Transformação na Musical Express, agora com Ibanez e Tama

O ano começou bem movimentado para a Musical Express, recebendo na sua distribuição dois reconhecidos nomes na linha de instrumentos. A empresa estava pronta para isso? Qual será a estratégia a partir de agora? Leia mais a seguir.

Desde o começo, a Musical Express se destacou no segmento de acessórios, trabalhando fortemente com as marcas do grupo D’Addario. Depois incursionou no mercado de instrumentos propriamente dito, mantendo sempre uma grande atenção no mercado de acessórios. Agora a empresa apresenta ao mercado a incorporação da Ibanez e Tama a sua linha de distribuição.

Precificação, marketing, estratégia de posicionamento, equipe suficiente para atender as marcas e os consumidores… muita coisa envolvida na representação de grandes nomes, mas a Musical Express sabe encarar o desafio. Leia tudo nesta entrevista que a Música & Mercado fez com Flora Tonelli (Diretora), Cleber Monegatto (Diretor Comercial) e Marcelo Jesuíno (Coordenador de Marketing).

M&M: Qual a situação atual da Musical Express?

Cleber: Transformação é a palavra de ordem para a empresa em 2024. Estamos em um momento muito especial, de ascensão e de transformação mesmo. A transformação do que a gente aprendeu ao longo dos anos e transportar para novas categorias de produtos, novas marcas. É um trabalho cada vez mais assertivo, junto com aquelas marcas que já trabalhamos e já temos como base do nosso negócio.

M&M: Essa transformação vai de onde e para onde? De acessórios para instrumentos?

Cleber: Não é necessariamente de acessórios para instrumentos, porque embora nós tenhamos uma veia muito forte com acessórios, também temos um passado com instrumentos. Já vendemos baterias, instrumentos de percussão, violinos e violas, mas não necessariamente guitarras e baixos. Essas duas marcas trazem um peso para dentro da empresa, exigem da gente um posicionamento forte, de foco, dedicação, aspectos de marketing e distribuição diferentes. Então não é uma transformação de acessórios para instrumentos, mas é uma complementação de um portfólio que, na minha visão, é muito vitorioso.

M&M: Tiveram que fazer mudanças internas na empresa para receber a Ibanez e a Tama?

Cleber: A nossa estrutura sempre foi muito completa. Nunca fomos uma empresa enxuta, no sentido de que agora por entrarem duas marcas novas temos que contratar mais funcionários. Uma coisa obviamente necessária nessa nova fase foi a contratação de luthiers para fazer o trabalho de revisão dos instrumentos.

Marcelo: Isso não era necessário anteriormente mas agora com a Ibanez é essencial. 

Flora: Talvez no departamento de compras e importação precise de mais uma pessoa, mas não no de marketing. O nosso marketing é muito estruturado há muitos anos e estávamos prontos para receber essas duas marcas. Nossa logística também estava pronta. Alteramos algumas questões de sistema, customizações, mas nossa logística é muito organizada, com um sistema consolidado. Posso dizer que, no geral, não tivemos grandes alterações de estrutura, fizemos apenas adaptações pontuais.

M&M: Logo quando o mercado soube da Tama e da Ibanez entrando na Musical Express, muitas pessoas estavam preocupadas com o preço, especialmente ter um preço competitivo para o mercado brasileiro. Quando a tabela saiu, muitas dessas pessoas ficaram surpresas. Por favor contem sobre o sistema de precificação que estão usando e com quem estarão concorrendo no mercado local.

Flora: Existem três marcas icônicas no mercado. Uma delas é a Ibanez. Todo produto tem competição, mas quando o cliente entra em uma loja e está procurando uma Ibanez, difícilmente se reverte para outra marca! Talvez seja uma das guitarras com melhor construção do mundo, e isso a faz ser uma das melhores.

Cleber: Existe uma questão que não é simplesmente fazer a precificação do produto, mas adotar uma estratégia de pricing. Na essência, o que observamos, é que boa parte do mercado estipula uma determinada margem para uma marca, arrasta a fórmula na planilha, mas, tem produtos que se encaixam dentro daquela margem e tem produtos que ficam absolutamente fora. Temos uma metodologia diferente. Fazemos os preços por linha de produtos, olhando onde é que aquela linha específica se encaixa e precificamos com base naquilo. Dá trabalho para fazer, porque dentro de uma marca você tem sete, oito, dez margens diferentes, mas isso faz com que a gente tenha uma assertividade em termos de precificação, que cada produto esteja dentro da sua condição de gerar valor. Também existe uma colaboração do fabricante. Existem linhas que não eram trabalhadas no mercado, conversamos com o fabricante, fizemos uma negociação e hoje é possível trabalhar com um preço justo, através de um esforço mútuo, tanto do fabricante quanto nosso. A precificação é um ponto crucial do negócio e estamos muito atentos a isso.

M&M: O que podem nos contar sobre a imagem de marca? Vamos supor, a Ibanez pode ser muito reconhecida entre pessoas de mais idade, e estamos percebendo que a marca internacionalmente está trabalhando muito para as gerações mais novas. O que vocês vão fazer aqui no Brasil?

Marcelo: Atualmente, talvez seja uma das marcas que mais trabalha com atenção às novas gerações, novos músicos, novos desafios e educação. A nossa filosofia também é trabalhar exatamente isso. Faz parte do histórico da Ibanez e da Tama não ficar presas a determinado período da história da música. Poderíamos até contar desde a década de 1950 de que forma a Ibanez moldou seus produtos para o que estava acontecendo naquele momento. Depois veio a década de 1980, os anos 1990, veio o New Metal, e eles estavam completamente envolvidos com aquilo. Hoje esse reflexo se vê entre os músicos entre 20 – 30 anos e músicos muito populares, como das bandas Polyphia e Periphery. Muitas pessoas pensam que a Ibanez existiu de forma proeminente em determinado período e que isso ficou ali. Isso não é verdade. Se tem uma marca de instrumentos internacional que tenta se conectar e influenciar as novas gerações, essa marca é a Ibanez. 

M&M: Certamente vocês devem ter estudado bem as marcas. Qual é o market share que vocês receberam e para onde vocês querem ir?

Cleber: Não existe uma informação precisa a respeito de market share. Evidentemente percebemos que a Ibanez tinha um market share consolidado, mas com muita oportunidade de crescimento, principalmente em determinadas categorias intermediárias. E é nesse sentido que estamos olhando para o mercado. Onde estão essas oportunidades? Em uma determinada faixa de preço, onde a concorrência é menor e onde a Ibanez se mostra muito inovadora. Tanto a Ibanez quanto a Tama tem essa mesma veia inovadora e estamos olhando para isso.

Flora: Com a Tama, a gente encontrou um mercado dominado pela concorrência. Por exemplo, os produtos de entrada da Tama não eram importados para o Brasil. O nosso trabalho vai ser muito voltado para esse consumidor mais jovem. Quando se oferece uma bateria de entrada em que o preço é acima de R$10.000, você está ignorando completamente o público jovem, está ignorando a primeira bateria do estudante. Estamos trabalhando para trazer um produto que possa se encaixar dentro dessa faixa de mercado.

M&M: Outro ponto importante é a questão de peças de reposição, que antes eram difíceis de achar, por exemplo da Tama, né?

Flora: Sim, vamos dar um forte suporte à marca. Hoje, ao quebrar uma peça da Tama, você não acha nas lojas para repor. A ideia é que se encontre em qualquer loja, eu acho que isso talvez seja um dos pontos mais necessários no serviço ao consumidor.

Cleber: Com isso, o consumidor da Tama pode ter a segurança de que vai encontrar a peça de reposição, vai ter a possibilidade de expandir o kit, se ele assim desejar. É o mote do trabalho com a Tama: cuidar do pós venda. Isso também será feito com a Ibanez. Estamos trazendo uma quantidade de acessórios e peças de reposição muito grande. Já nomeamos uma rede de assistência técnica bastante abrangente em termos geográficos, e tudo isso caminha no sentido de oferecer ao consumidor a segurança necessária na hora de comprar ambas as marcas. Estamos trabalhando nesse momento em restabelecer a conexão dessas marcas com o consumidor brasileiro.

M&M: E antes do instrumento ser vendido?

Flora: Cada instrumento é minuciosamente inspecionado. Fizemos uma pequena obra para criar uma luthieria dentro da empresa, lá inspecionamos cada instrumento em um ambiente com controle total de umidade e temperatura. Temos uma sala ao lado, climatizada, para alguns específicos. O luthier controla a chegada, inspeciona e estabelece a validade da inspeção. Se ela expira, ele recebe um alerta no celular para checar de novo. Registramos também o número de série de cada um, assim sabemos exatamente para onde cada instrumento vai quando deixa nosso estoque.

M&M: A gente está em uma fase de fabricação OEM muito forte em todo o mundo. Qual o planejamento da Musical Express para explicar o valor que, por exemplo, comprar uma guitarra Ibanez dá para os consumidores?

Marcelo: È importante pontuar que, o que se chama de OEM, não tem nada a ver com as Ibanez produzidas na China. Recentemente recebemos dois membros da Hoshino e tivemos a oportunidade de conversar sobre isso. Existe uma enorme diferença de como são os procedimentos para guitarras OEM e as guitarras fabricadas pela equipe Hoshino na China. As guitarras da Ibanez fabricadas na China possuem peças, fabricação e mão de obra exclusivas. 

M&M: Podemos falar sobre o relacionamento com os clientes?

Flora: A Musical Express está no mercado ha muito tempo e o relacionamento com os clientes é ótimo. Existe uma recepção dos clientes para trabalhar com os nossos produtos, porque temos confiabilidade e credibilidade no mercado. A capacidade da Musical Express dá a possibilidade de trabalhar mais e melhor as novas marcas. Procuramos oferecer uma política comercial muito transparente e isso é valorizado pelos clientes.

M&M: Como será a política de endorsement da Tama e da Ibanez?

Marcelo: A Ibanez e a Tama têm um time de endorsers internacionais muito forte. Alguns deles são brasileiros. Obviamente estamos mantendo este time e vamos adotar o padrão de trabalho da Musical Express, de estar atento o tempo todo ao que tiver de oportunidade no mercado. Vamos ver quem são os expoentes que estão disponíveis e manter o padrão de excelência que a Hoshino traz.

Flora: Estamos fazendo muita pesquisa, muito conteúdo. Começamos do zero nas redes sociais e já temos mais de 15.000 seguidores. Então estamos focando muito nisso, porque eu acho que isso também ajuda em tudo o que a gente estava falando antes: a imagem das marcas no Brasil, para o consumidor, para o lojista.

Cleber: Essa conexão com o consumidor e o lojista é importante, através de informação, educação e suporte. Temos especialistas de produtos para percussão e cordas, promovemos treinamento para nossa equipe interna e para os representantes. Esse trabalho está sendo programado para todo esse ano. Vamos investir muito em educação.

Marcelo: O site também é muito importante. Teremos um site completo, com conteúdo detalhado em português, navegação fácil e todo integrado ao nosso sistema.

M&M: Falando sobre os representantes, alguns deles podem ter outras marcas da concorrência, agora que entraram Ibanez e Tama. Como vão trabalhar isso?

Cleber: Vamos permanecer com todos os representantes, porque entendemos que no passado era muito clara a divisão que havia no mercado, principalmente por categoria de produto. Hoje em dia todo mundo importa tudo. Então, se eu for exigir que um representante que vai trabalhar com Ibanez não tenha nenhuma outra marca de violão e guitarra, eu fico sem representante. A mesma coisa com bateria Tama e outras marcas. O nosso time trabalha com outras marcas mas que, na nossa análise, não há um conflito tão direto que inviabilize a operação deles. 

M&M: A porcentagem de modelos disponíveis aumentou ou mantiveram o que vinha sendo trabalhado em relação às duas marcas?

Flora: Em relação à Tama, aumentou significativamente. Acredito que dobramos o que estava disponível até agora. No caso da Ibanez, a ideia é aumentar o número de SKUs. Só que estamos vivendo uma transição com o estoque do antigo distribuidor, portanto monitorando os produtos que eles tinham muito estoque e os que estavam faltando. A ideia é trabalhar com um mix bastante amplo, porque temos experiência com isso. Quem trabalha com acessórios não está limitado a 20 SKUs. Só de encordoamentos D’Addario nós temos 220 SKUs diferentes. 

Cleber: Existe muita possibilidade de expansão. Vamos trazer modelos diferentes, sempre enxergando as oportunidades que não foram trabalhadas antes no país.