A arte de mensurar resultados de campanhas promocionais
Existem momentos em que o gestor do negócio se sente mais confortável em realizar ações promocionais agressivas, investir em anúncios publicitários, em ativações para proporcionar uma experiência e interatividade únicas com o cliente, em suma, fazer acontecer no universo mercadológico. Certas vezes, especialmente quando a “grana está curta” ou o “momento não é oportuno”, a empresa/marca ‘desaparece’ do mercado, deixa de anunciar, de promover os seus produtos, reduz as ações de comunicação e foca na produção e exige mais da equipe comercial. Celio Ramos, diretor da EM&T – Escola de Música & Tecnologia, sempre diz que existem dois tipos de pessoas: aquelas que acreditam que a propaganda gera resultados e aquelas que não acreditam. Muitos podem ouvir tal afirmação e se espantar com o fato de existirem muitos empreendedores reticentes quanto aos benefícios de ações publicitárias, cada dia mais essenciais em um ambiente altamente competitivo. No entanto, a afirmação esconde algo muito mais preocupante, pois, se os resultados de comunicação e marketing são encarados como algo esotérico, como um assunto que se assemelha a uma crença filosófica em que deve se acreditar ou não, isso quer dizer que boa parte dos gestores não sabe muito bem o que está fazendo, não sabe monitorar os resultados e segue caminhos pelo feeling ou está perdida nesta selva mercadológica, percorrendo um caminho desconhecido com os olhos vendados, acreditando na ‘deusa’ Propaganda ou ‘demonizando-a’.
Como em todas as competências da gestão de um negócio, a comunicação e o marketing oferecem condições de ser mensurados e, mesmo que você possua feeling para “botar a mão na massa” e criatividade para tocar ações que “falam a língua” do seu público, sugiro que você se esforce para mensurar os resultados para saber até que ponto determinadas ações estão respondendo ou não. Afinal, se temos um negócio, é fundamental que ele seja lucrativo e próspero! Para começar, vamos tratar do termo Return on Investment (ou Retorno sobre o Investimento), popularmente chamado de ROI. Por meio desse indicador, especialistas conseguem verificar se o investimento da empresa está gerando retorno ou prejuízo.
É importante dizer que o ROI trata de tudo o que for feito para promover o lucro futuro (como aquele definido nas metas do seu planejamento). Em suma, vamos incluir o anúncio na revista, o merchandising nos PDVs, como também treinamento de vendas, ativações, programas de fidelização, campanhas nas redes sociais ou aquela ‘promoção de produto’ (pois é, o lucro que você deixa de ganhar deve ser incluído como custo de investimento), pois o intuito do desconto é atrair os clientes para comprar em seu estabelecimento/negócio.
Como visamos ‘lucro futuro’, todas as ações possuem um grau de contribuição para o sucesso do nosso estabelecimento e um timing para responder. Anúncios em veículos impressos, quando não são diários, geralmente têm um caráter de impacto de médio a longo prazo, auxiliando na construção da imagem da marca na mente do consumidor. Impressos diários (como jornais), redes sociais e TV possuem uma característica de promover o impacto imediato, em que ações de varejo com chamadas “só esta semana”, por exemplo, estimulam a rápida procura pelo produto/serviço/bem de consumo. Se cada veículo de comunicação gera um tipo de resultado, de acordo com a frequência e grau de importância/influência para um setor da sociedade, como faremos? A resposta é simples: de acordo com os seus objetivos e metas, descubra qual é o que melhor se enquadra.
E como devemos calcular? Uma fórmula simples para acompanhar ações de varejo é a seguinte:
Logicamente o retorno de investimento pode variar bastante e, para que se tenham resultados positivos, é fundamental fazer uma boa análise de cenário do macroambiente (econômico, mercadológico, concorrência etc.) e do microambiente (estrutura interna da empresa, capacidade produtiva, clima organizacional etc.), bem como da qualidade do planejamento e das ações escolhidas.
SEJA PACIENTE
A eficiência das ferramentas promocionais só pode ser confirmada de acordo com a frequência/continuidade desta. Por exemplo, o resultado em uma participação em feira/exposição não pode ser medido apenas nos dias de sua realização, mas no decorrer dos 12 meses seguintes. Do mesmo modo que uma inserção de anúncio publicitário pode não gerar impacto instantâneo, sendo necessárias várias inserções para que o cliente seja envolvido.
FOCO NO RESULTADO, NÃO NA VAIDADE
Não adianta ter 200 mil curtidores em uma página na rede social se não há engajamento e envolvimento com o público. Geralmente essas métricas servem como ‘tapinha nas costas’, nos deixam orgulhosos, mas podem não contribuir de maneira efetiva para a manutenção do negócio. É fundamental que as curtidas sejam convertidas em clientes, leads gerados, e o ROI pode nos ajudar a enxergar se estamos no caminho certo.
ATENÇÃO AO MOVIMENTO DAS MARÉS
Se você deseja ser o timoneiro de uma embarcação vencedora é fundamental estar atento a toda movimentação desse mar 
mercadológico. Onde estão as outras embarcações? Estão sendo bem- sucedidas em suas estratégias? Estão utilizando um blefe? Terei a mesma postura ou serei mais agressivo? São questionamentos que apontam para escolhas subjetivas, mas com maior atenção ao gosto, desejos e necessidades do seu público-alvo. Afinal, o que mais importa é o mar em que se navega e não as embarcações concorrentes. Quando atentamos para os sinais do ambiente em que estamos, conseguimos escolher as melhores ações e evitamos investir energia naquilo que não é necessário. Desse modo, monitorar o ROI acaba sendo uma união de sensibilidade e percepção para saber o que realmente não está funcionando, aquilo que devemos descartar e o que pode melhorar aquilo que já está bom.
SE FOR NECESSÁRIO, MUDE!
Não adianta investir tempo, dedicação e — principalmente — dinheiro em ações que não geram resultado. Prender-se a uma fórmula por conta de apego emocional ou cultural pode comprometer a saúde do seu negócio. Tente criar períodos sazonais para mensurar os resultados. Por exemplo, se a aposta em apenas investir na força de vendas e descontos progressivos nos seus produtos está destruindo a sua margem de lucro e mantendo o ROI em baixa, busque inovar em diversificar as ações e reservar uma parte que utilizaria em descontos para ações de merchandising no ponto de venda (PDV), que pode estar atrelada a um pedido mínimo. Se você é lojista, pode, em vez de queimar em ‘desconto promocional’, destinar a verba que seria utilizada em desconto para a produção de eventos (que pode ter o custo rateado por apoiadores) e ações que ofereçam um maior envolvimento com o cliente. De qualquer modo, é fundamental que todas as ações sejam monitoradas e que se crie o hábito de registrar os custos, estabelecer intervalos sazonais para mensurar os resultados e usar as informações do ROI da melhor maneira possível.
Com a disciplina de acompanhar o ROI, a percepção do custo de ações promocionais e a capacidade de investimento se tornam cada vez mais precisas, evitando gastos desnecessários e trazendo maior lucratividade ao nosso negócio. E agora? O que está esperando? Vamos arregaçar as mangas e conquistar o nosso mercado!
