Fabricantes, distribuidores e revendedores: um triângulo, às vezes, nada amoroso

Dentro da cadeia de distribuição, cada agente tem um papel fundamental para que uma simples matéria-prima chegue como um produto acabado nas mãos do seu consumidor, literalmente como o próprio nome sugere: o fabricante fabrica, o distribuidor distribui e o revendedor vende. Uma equação simples de ser absorvida.

Contudo, o tempo trouxe consigo a evolução da tecnologia, da comunicação e dos modelos de negócio, causando uma revolução e redefinindo os papéis dessa cadeia.
Jerome McCarthy, na década de 1970, instituiu a linha de base para o marketing moderno, que foi batizada pelo papa dessa disciplina, Philip Kotler, como o famoso Mix de Marketing: os 4Ps, onde os pilares produto, preço, praça e promoção são as variáveis a serem trabalhadas para um trabalho mercadológico de sucesso.
O que Jerome não contava era com uma mudança do cenário onde a internet deu voz a todos, tornando a comunicação com seu público uma conversa bilateral. Com a oportunidade de postar suas músicas no MySpace, suas opiniões no Orkut, seus vídeos no recém-chegado YouTube, pessoas comuns tinham seus 15 minutos de fama, que a cada nova invenção tecnológica foram aumentando cada vez mais, até os dias de hoje, onde pessoas possuem mais influência do que marcas.
Ou seja, o foco não está mais no produto (marca), mas sim no consumidor. Com isso, Robert Lauterborn propõe uma evolução na teoria de McCarthy, alterando os 4Ps para 4Cs, com um modelo centrado no consumidor onde os pilares são o consumidor, custo, conveniência e comunicação.
Este pequeno trecho de história do marketing é apenas para justificar que o controle remoto do mercado está nas mãos dos consumidores, assim, fabricantes e toda a cadeia de produtos precisaram se adaptar a essa realidade.
Sem a menor dúvida, o papel da indústria foi o que mais se transformou em toda essa revolução. Transformação justificável se pensarmos que é justamente o agente que está mais longe do consumidor.
Com a necessidade de estar mais próximo ao consumidor para atendê-lo melhor e para entendê-lo melhor, entregando melhores soluções, a indústria cria novas oportunidades de se conectar, como as vendas diretas, e-commerces próprios e marketplaces.

E essa é uma evolução para todos os mercados

Os marketplaces experimentaram um crescimento expressivo durante a pandemia, com um aumento de 68% nas vendas, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) em 2021. Em outro ponto em 2020, 40% das indústrias já adotavam o modelo de D2C de vendas diretas.
Espera! Se a indústria vende diretamente, como ficam o distribuidor e o revendedor? Com essa aproximação do consumidor, o mercado de varejo começa a encarar seu fornecedor também como um possível concorrente?
Essa é a parte onde o triângulo pode não ser tão amoroso. Mas na verdade não há necessidade de conflito! Se todos os agentes estiverem com o mesmo propósito de atender às demandas do consumidor, colocando este no centro, toda a cadeia de distribuição consegue coexistir.
Um grande exemplo é a Nike, marca altamente consolidada em seu mercado. Em 2017, cortou 50% de seus parceiros de varejo nos Estados Unidos, trabalhando com um modelo essencialmente D2C, segundo matéria do Wall Street Journal. A estratégia funcionou a princípio, com um crescimento anual de 7%; entretanto, por meio de pesquisas, a marca descobriu que o consumidor realmente gostava da compra física, da experimentação, algo que poderia ser rentável para a marca. Recentemente, a Nike voltou a fazer acordos com as grandes redes varejistas para vender seus produtos, sem deixar seu modelo D2C, pois essa era uma demanda do comportamento do seu consumidor.
Em situação inversa, o GPA (Grupo Pão de Açúcar), grande varejista brasileiro, assume também o papel de fabricante. Para atender à demanda de seus consumidores, ele oferece soluções em produtos de marcas próprias (OEM, Qualitá e Taeq, por exemplo), como esta água de coco que estou tomando no momento, a qual tem um sabor mais natural do que o concorrente Kero Coco, da Pepsico, vendido nas lojas do varejista.
A reflexão que estes cases nos trazem é que a evolução dos modelos de negócios não é necessariamente culpa de um ou de outro, mas sim a necessidade de uma adaptação de todos os agentes. Os fabricantes e distribuidores devem se preparar com comunicação, políticas de preços e produtos bem definidas que conversem com o varejo, segmentando clientes e evitando conflitos. Os revendedores podem agir proativamente em direção a entender melhor os anseios do seu consumidor e entregar as experiências, conexões e atendimento que os outros agentes não conseguem entregar pela sua proximidade com o consumidor.
Se organizar direitinho, todo mundo vende!