Para a Fender Guitars, o futuro é digital e feminino
Houve numerosas histórias sobre a ‘morte’ das guitarras nos Estados Unidos. Há tempo o instrumento perdeu seu papel central na música pop. A icônica marca Gibson está em problemas, também o varejista Guitar Center, igual do que muitas das lojas familiares que acostumavam ser o coração do negócio.
Segundo a revista The Music Trade, o mercado de 7.4 bilhões de dólares para todos os instrumentos musicais e equipamentos de música de fato tem crescido desde sua recessão em 2008 e 2009. As distribuidoras (Norte Americanas) ano passado venderam 1.9 bilhões de dólares em novos instrumentos de corda (principalmente guitarras) e equipamentos relacionados, mais de 8.9% em 2016.
Andy Mooney, CEO da Fender, disse que sua companhia tem crescido mais rápido do que a indústria.
O capital privado propriedade da Fender, que teve um ingresso de aproximadamente 500 milhões de dólares em 2017, está criando uma estratégia para trazer mais consumidores através de novos instrumentos e atingir os clientes on-line.
Ano passado, em julho, a Fender apresentou Fender Play, um serviço de assinatura para aulas de guitarra on-line. Agora, em março, foi desenvolvida uma linha de violões, mais econômicos e dirigidos a principiantes, particularmente mulheres novas.
Enquanto as guitarras de maior preço tendem a parecer finas antigüidades, o aspecto e tato da California Series faz lembrar as icônicas guitarras elétricas da Fender.
Nesta entrevista, que foi editada e resumida, Andy Money, um experiente varejista que anteriormente trabalhou para a Nike e depois foi chefe da divisão de produtos de consumo da Disney, falou sobre por que o futuro do negócio da guitarra é feminino e por que não está preocupado com o apocalipse da presença física.
Novo violão Redondo Player da California Series, na cor Belmont Blue
A guitarra é o instrumento dos nascidos durante o baby boom. Qual é o motivo pelo qual você é tão otimista agora?
Tem a ver com os aspectos ambientais positivos: o consumo de música ao vivo e gravada está no seu ponto mais alto e continua crescendo. Há 125 milhões de pessoas que pagam por serviços de transmissão digital e isso está crescendo. Mês passado, a LiveNation informou que 82 milhões de pessoas participaram de shows no ano passado, 21% a mais. Não há um sinal de que a aceitação das assinaturas de música da Apple ou Spotify vá diminuir no futuro previsível, nem um sinal de que a LiveNation, que é o maior fornecedor de shows ao vivo e tem estado crescendo durante 11 anos, terá menos trabalho. No caso da Fender, achamos que estamos fazendo um muito bom trabalho, pois somos um fornecedor contemporâneo de produtos e um comerciante contemporâneo de produtos predominantemente através de mídia social e canais digitais. Realmente temos intensificado nosso jogo em termos de mais dinheiro para marketing e gastando todo o dinheiro possível para atrair o público on-line.
Você não se sentiu preocupado com esse agito todo na presença física?
A resposta curta é não. As revistas comerciais têm se focado nas lojas familiares que só trabalham por meio física, mas estes não são a regra. Há aqueles que têm só presença física sem nenhuma conexão on-line, depois têm híbridos que são omnichanel e depois temos aqueles só focados no digital, que estão on-line e não têm nada físico, como a Reverb, a Sweetwater nos Estados Unidos e a Thomann na Europa. Aqueles que somente têm presença física têm estado defendendo seu canto; aqueles onicanal têm estado crescendo em baixa porcentagem, às vezes por baixo dos dois dígitos; e aqueles só no digital estão no auge.
Quanto das suas vendas são realizadas diretamente ao consumidor pelo site da Fender ao invés de serem feitas através de lojistas?
Nos mercados onde vendemos diretamente, a América do Norte, a Europa e o Japão, é bastante pequeno. Estamos centrados em coisas que você não pode conseguir vender através de um lojista, como guitarras para canhoto ou uma Stratocaster Buddy Guy polka-dot.
Quanto das vendas dos seus lojistas são feitas on-line?
Depende da região. Estimamos que a metade das nossas vendas na América do Norte são realizadas on-line de uma ou outra forma. Passaram de 35% a 50% nos últimos três anos.
Como isso se compara com sua concorrência?
Não posso falar por essas marcas, mas acho que seria o melhor caminho para qualquer empresa que tenha uma marca importante na América do Norte.
Então, as vendas on-line estão em movimento?
É inevitável que tenham uma porcentagem cada vez mais alta, mas não sei qual será o estado final. Em última instância, será menos do que em outras indústrias porque no final do dia os guitarristas querem tocar fisicamente a guitarra e ouvir seu som, ligá-la a um amplificador.
Como vocês usam os dólares para o marketing?
Minha opinião é que se o consumidor dedica seu tempo para buscar seu produto on-line, ele está na metade do caminho para realizar uma compra. Ter ativações no mercado on-line que realmente ajudem a superar os termos da metade final para fazer a compra, é um grande fator de mudança.
Qual o melhor negócio para atrair os principiantes?
Há aproximadamente dois anos pesquisamos muito sobre novos compradores de guitarras. Estávamos famintos de dados e não havia muito disponíveis. Descobrimos que 45% de todas as guitarras que vendemos cada ano vão para novos guitarristas. Isso foi muito mais alto do que imaginávamos.
90% dos guitarristas principiantes abandonou o instrumento nos primeiros 12 meses, ou até nos primeiros 90 dias, mas aquele 10% que continua, se compromete com o instrumento para a vida toda e ainda possui múltiplas guitarras e amplificadores.
Também descobrimos que 50% dos novos compradores de guitarras são mulheres e que sua tendência era comprar on-line, no lugar de em uma loja física, porque o fator de intimidação em uma loja física era bastante alto.
Por último, percebemos que os novos compradores gastam quatro vezes mais em aulas de música do que em equipamentos. Então, isso originou uma série de coisas. Foi base para a criação do Fender Play, porque sentimos que existia uma oportunidade comercial independente e disponível para nós que nunca tínhamos considerado antes, porque a tendência na aprendizagem estava indo para o on-line. Também descobrimos que precisávamos nos comunicar mais com o público feminino pelo lado dos artistas com que estamos conectados. Mostrar mais mulheres nas nossas imagens e pensar sobre o site em modo geral.
Como esta despesa em marketing adicional tem ajudado?
O que a gente descobriu foi surpreendente: o Fender Play alertou as pessoas que nunca tinham pensado comprar uma guitarra a comprar uma. Temos bons dados de venda direta de guitarras elétricas na América do Norte. Nos meses de novembro, dezembro e janeiro tivemos aumentos nas vendas de 13,5%, 15% e 15% respetivamente. Não temos visto crescimento na indústria nesse nível durante muitos anos e a indústria tem crescido inerentemente.
Temos crescido em um ritmo mais rápido do que a indústria e aproveitando esse crescimento. Os problemas da Gibson são da sua própria criação; não tem nada a ver com o estado da indústria (da guitarra).
Como surgiu o design dos violões da linha California?
Os músicos de hoje querem produtos personalizáveis de alta qualidade, leves e coloridos. Tudo o que Leo criou com suas guitarras. Achamos que podia ser levado até a geração atual de músicos. O Leo criou o cravelhal para ter as seis cordas em um lado para que o músico pudesse ajustar facilmente a afinação no palco; era uma forma seguindo uma função. Pensamos em quebrar a estrutura de todas aquelas guitarras que dava para ver que eram feitas com a mesma madeira. Parecem guitarras Fender, tocam como uma guitarra elétrica, são coloridas e acho que podemos comercializá-las para um consumidor mais novo que crescerá conosco ao longo do tempo.
Por que fazer um violão no lugar de uma guitarra elétrica?
Os músicos vão e vêm e queríamos que os principiantes pudessem fazer a transição sem sentir que era uma mudança drástica. Queríamos que o braço fosse igual (a um braço de guitarra), queríamos que os controles fossem iguais. Também temos muito mais espaço para aumentar nossa cota de mercado em violões do que em guitarras elétricas.
Como você saberá se sua estratégia para o público mais novo, mais feminino, mais digital está funcionando?
Vai depender de se ganhamos participação no mercado ou não. A nossa expectativa é que isso vai acontecer, mas só saberemos com o passar do tempo.
*Fonte: www.forbes.com
