A Someco, maior empresa latino-americana instalada no Brasil, avalia seus processos e planeja o ano de 2017 reforçando seu posicionamento e crescimento
Marcelo Palacios
Dizem que “por trás de um grande homem sempre tem uma grande mulher” e poderíamos dizer que essa frase se relaciona muito com a história da Someco. Tudo começou em meados da década de 1940, quando Hugo Mendez Collado — engenheiro elétrico, nascido em Tucumán, Estado do norte argentino — presenteou sua esposa Blanca com um rádio valvulado que ele mesmo tinha construído. Dona Blanca voltou uns dias depois com dinheiro na mão e falou para Hugo: “Vendi o rádio, agora constrói outros!”. Esse foi o primeiro passo da Someco, empresa que 70 anos depois tem presença em praticamente todos os países da América, por meio de suas consagradas marcas próprias de áudio profissional e automotivo e da representação oficial de marcas de renome mundial nos segmentos de áudio profissional e instrumentos musicais.
Para chegar até aqui, houve feitos marcantes na história da empresa, desde a mudança dos filhos de Hugo e Blanca para Buenos Aires, estabelecendo a sede no principal polo comercial da Argentina, até a expansão internacional do grupo durante a década de 1990 e início dos anos 2000, inaugurando operações no Brasil (1997), Chile, Uruguai e Estados Unidos.
A Someco é o tipo de empresa construído sobre pilares muito sólidos, que lhe permitem subsistir e se reinventar ao longo dos anos. De fato, é uma companhia familiar — a terceira geração da família participa ativamente da gestão dos negócios — movida por paixão e busca pela excelência, o que a tem motivado a profissionalizar sua equipe.
Nesta entrevista, Marcelo Palacios, diretor-geral da Someco no Brasil, conta sobre a evolução da empresa e como estão melhorando os serviços e o atendimento ao cliente.
M&M: A empresa vai fazer 20 anos no mercado brasileiro. Como poderia explicar a evolução que tiveram ao longo dessas duas décadas?
Marcelo Palacios: Em retrospectiva, olhamos com muito orgulho para o que construímos no Brasil. Logicamente, passamos por fases diferentes, na busca pela conquista de um espaço num mercado tão competitivo e complexo. Existiram as barreiras iniciais que toda nova empresa atravessa e que são maiores no caso de companhias estrangeiras que desembarcam no País. Logo, a Someco foi construindo sua própria identidade e adequando seu portfólio de produtos para atender a demandas específicas do mercado local.
No Brasil, o empresário precisa ter muita humildade para aprender a partir de suas próprias experiências em cenários tão complexos que seriam impossíveis de acontecer em qualquer outro lugar do mundo. Não temos receio em reconhecer nossos erros, afinal, quem faz pouco erra menos, mas pode ter certeza de que trabalhamos para corrigi-los.
M&M: Falando em trabalhar para corrigir esses erros, a disponibilidade de estoque costumava ser um deles, certo? Por que aconteceu a falta de produtos em algumas linhas e o que estão fazendo para acertar a situação com os lojistas?
Marcelo: Ao longo de todos esses anos, houve etapas pontuais em que realmente não conseguimos o pleno atendimento da demanda de alguns produtos. Isso aconteceu por vários fatores, mas pelo menos um é positivo: a boa aceitação e o giro dessas linhas no mercado nacional. Dentre as causas principais, posso mencionar que o ciclo de reposição junto aos fornecedores era relativamente longo, o que dava pouca margem de manobra em caso de demandas que ultrapassassem o planejado. Outro motivo foi que, desde 2005 e com exceção do período 2008-2010, em que houve forte retração da economia mundial em decorrência da crise internacional, a capacidade instalada dos fornecedores no Oriente geralmente esteve abaixo da demanda mundial, o que condicionou negativamente os prazos para produção e entrega. Isso afetou não só as marcas da Someco, mas também a maioria dos marcas nacionais e internacionais que tem sua fonte principal de produção na China. Entendemos muito bem as consequências negativas que a quebra de estoque de um produto-chave causa para o lojista. Para diminuir esse impacto, temos evoluído e atualmente a Someco conta com um centro de distribuição na República Popular da China que funciona como buffer para atender demandas excepcionais num prazo muito curto. Por último, devido a sua presença em mais de 30 países, a Someco detém uma posição privilegiada na negociação de termos e compromissos junto a seus principais fornecedores. Vários fabricantes destinam atualmente mais de 80% de sua capacidade instalada para a fabricação de linhas de produtos da Someco.
M&M: Outro ponto a destacar é o atendimento de assistência técnica hoje. Melhoraram os tempos de atendimento?
Marcelo: Assistência técnica é sempre um assunto delicado e raras vezes as empresas dão toda a atenção necessária a ela. O consumidor brasileiro está aumentando cada vez mais seu grau de exigência e a Lei de Defesa do Consumidor o ampara até de forma desmedida. Isso, por sua vez, tem incentivado o crescimento das demandas ‘profissionais’ que tiram proveito da desigualdade que caracteriza a relação jurídica entre o consumidor e a marca. Pois bem, falando em situações genuínas, posso dizer que durante os últimos oito anos temos focado no desenvolvimento de uma ampla rede de postos autorizados, o que facilitou enormemente o cumprimento dos prazos legais de atendimento. Contamos hoje com mais de 200 postos homologados em nível nacional para todas as marcas que a Someco distribui, além de um Departamento de Assistência Técnica que dá suporte à rede. Inclusive incentivamos os lojistas a indicarem centros técnicos confiáveis na sua região e os submetemos ao processo de certificação antes de incorporá-los à rede autorizada. Também orientamos as revendas para colaborar na identificação e solução de casos críticos que possam apresentar riscos de evoluir no âmbito judicial. Por último, estaremos trabalhando na implementação de uma nova ferramenta de gerenciamento das ordens de serviço que são processadas pelos postos de assistência da rede para otimizar a comunicação, o que consideramos crítico para a solução efetiva dos problemas.
M&M: Isto também é importante: melhorar o processo de pedidos e envios para os clientes. Por que estavam demorando tanto?
Marcelo: Em pesquisa realizada no primeiro semestre de 2015, 5% dos clientes mencionaram a demora no processamento/despacho de pedidos como um fator a ser melhorado pela Someco. Consideramos este um fator estratégico, pois, como sabemos, em momentos de retração econômica os lojistas procuram minimizar o capital imobilizado em estoque, fazendo reposições menores e sob encomenda. Ou seja, os lojistas exigem do importador/fabricante que ele assuma os custos logísticos e financeiros associados à manutenção do estoque, mas, por outro lado, também precisam ser atendidos com prazos de urgência. Nesse sentido, temos trabalhado junto ao nosso operador logístico, reduzindo o prazo médio de atendimento em quase 30% no último ano. Também implementamos recentemente uma nova plataforma para a equipe externa de vendas integrada ao sistema de gestão, que irá otimizar o fluxo de processamento de pedidos de venda.
M&M: Que outras coisas estão mudando para melhorar a presença da empresa no mercado?
Marcelo: Uma situação que nos fortaleceu muito nessa fase tão difícil para o mercado foi a renovação profunda e o lançamento de linhas de produtos da SKP Pro Audio e da Novik Neo, que começou em 2015 e que completamos durante o primeiro semestre de 2016. O fato de contar com um portfólio tão diversificado de novos produtos trouxe um ar novo para os lojistas que revendem nossas linhas, justamente quando nenhuma outra marca concorrente estava investindo pesado em pesquisa e desenvolvimento. Outro aspecto importante é o altíssimo nível de compromisso, profissionalismo e atitude positiva que nossa equipe vem demonstrando em todas as áreas. Quando todos na organização trabalham por um objetivo comum, explorando ao máximo suas capacidades, isso acaba transparecendo para o mercado que atendemos, pois é um fator determinante da qualidade do serviço oferecido.
O País hoje
M&M: Como você vê a situação do Brasil e do mercado brasileiro atualmente?
Marcelo: Complicada, porém, em um ponto de inflexão. Ou mudam os valores e objetivos da classe política brasileira ou o Brasil ainda irá conhecer crises muito mais profundas. Existe uma oportunidade, pois se surgir uma nova classe política focada, de forma inédita, em fazer algo de bom pelo País e seu povo, o Brasil irá amadurecer e explorar todo o seu potencial.
Acredito que certa transformação cultural esteja começando a acontecer. A postura crítica da população se manifestando nas ruas e por meio do voto contra os atos de corrupção envolvendo os setores público e privado demonstra que o conformismo característico das últimas décadas está sendo abandonado.
Vejo o contexto muito mais favorável para o surgimento de líderes políticos capazes e honestos. Porém, como disse Moises Naim, escritor venezuelano e consultor de líderes de governo de países desenvolvidos, o mundo está cada vez mais difícil de ser governado. As maiorias parlamentares sumiram, forçando a criação de governos de coalizão em muitos países. Isso limita muito a capacidade dos líderes políticos para implementar grandes mudanças de paradigmas.
M&M: E sobre o nosso segmento?
Marcelo: Em relação ao mercado de áudio e instrumentos, o ‘monstro’ tributário brasileiro, criado e alimentado durante as últimas duas décadas, gerou todos os incentivos necessários para que muitos empresários optassem por trabalhar na informalidade. Vejo o mercado regredindo quase dez anos não só em termos de volume por causa da crise econômica, mas também em termos de imaturidade no estilo de se fazer negócios. Quantas das empresas que nasceram e cresceram no País, baseando sua subsistência na sonegação de tributos, teriam razão de existir em um sistema econômico menos precário e mais evoluído? Acredito que nenhuma. O sistema de tributos federais, estaduais e municipais precisa ser absolutamente simplificado e sua carga diminuir drasticamente.
Assim, o mercado nem precisaria depender da desoneração para evoluir de forma saudável. Bastaria o músico pagar impostos justos pelo instrumento que está comprando. O problema é que a redução da carga tributária exigiria uma redução radical do gasto público não produtivo e até agora não houve interesse da classe política em assumir essa empreitada.
Contudo, o mercado ainda tem um enorme potencial de crescimento. Particularmente, acredito que o caminho em longo prazo seja trabalharmos juntos (marcas, distribuidores, lojistas, escolas e os próprios músicos) em prol da criação de um movimento cultural sem precedentes que gere maior nível de engajamento das crianças com o ambiente de produção de conteúdo musical.
M&M: Que oportunidades a Someco está identificando e aproveitando neste momento de crise?
Marcelo: Como comentei, somos uma empresa estruturada para superar longos períodos de crise. Essa visão de longo prazo nos levou a manter com firmeza nosso plano estratégico de lançamento de produtos durante 2015 e 2016. O mercado, em contrapartida, depois de uma saturação normal pelo excesso de oferta de produtos em determinados segmentos, como caixas acústicas e microfones, vive uma fase marcada pela carência de opções comercialmente viáveis. Acabamos capitalizando então essa oportunidade de mercado, pois continuamos a oferecer soluções com alto giro e garantindo boas margens para os revendedores oficiais.
Por outro lado, tenho conversado muito com os lojistas e a maioria percebe que o consumidor está indo até as lojas, ainda mantém o desejo de compra de um instrumento ou equipamento de áudio. Porém, como o consumidor está endividado ou sem acesso a crédito e com renda corroída pela inflação e desemprego, existe muito consumo reprimido. Com a volta parcial do crédito, taxas de juros menores e recuperação da confiança do consumidor, acredito que haverá uma reação positiva da demanda no médio prazo.
M&M: Desenvolveram alguma estratégia para apoiar os lojistas neste momento?
Marcelo: Faz parte da filosofia da Someco atuar com muita proximidade do canal de distribuição. A equipe comercial tem uma intensa rotina de viagens pelo País, pois não queremos perder nenhuma oportunidade. Devido à diferença de comportamento do consumidor de uma região para outra, esse contato direto nos permitiu desenvolver algumas estratégias comerciais específicas para certas áreas. Existe também um princípio básico que faz parte da visão da Someco: a ética nos negócios. Ou, dito de outra forma, a gente não aceita fazer negócios a qualquer preço. Isso envolve a responsabilidade de oferecer um mix de produtos adequado para o perfil de cada loja, evitando o desgaste que as falsas expectativas geram.
M&M: Em quantas lojas a Someco está presente hoje?
Marcelo: Atualmente a Someco está presente em mais de 1.100 pontos físicos especializados na venda de instrumentos musicais e equipamentos de áudio profissional. Temos revendas oficiais em todos os Estados. Temos forte presença nos Estados do Nordeste e as marcas que representamos têm participação crescente nos Estados do Centro, Sudeste e Sul do País.
M&M: Que outras estratégias comerciais estão aplicando dentro da empresa?
Marcelo: Prezamos por manter uma política comercial clara e transparente com os lojistas. Ela tem sofrido alterações/ajustes menores durante os últimos dois anos, mas a essência se mantém. Buscamos incentivar a fidelização das lojas revendedoras das marcas que a Someco oferece. Também percebemos que os lojistas têm apostado na identificação e aproveitamento de oportunidades de mercado, incorporando produtos fora de linha ou até mudando o mix da loja, fazendo downsizing e downgrading. Isso é uma adaptação natural às condições adversas que o mercado impõe. Nesse sentido, realizamos adequações no mix de produtos, incluindo algumas propostas de produto de menor potência e recursos, e trabalhamos na melhora da comunicação das ofertas de oportunidade que realizamos.
Casa Matriz
M&M: Falando sobre comunicação, como estão usando o marketing?
Marcelo: Marketing envolve o conjunto de estratégias desenvolvidas para posicionar um produto na mente do consumidor. Primeiro defino como quero ser enxergado pelo consumidor do meu produto e monto uma estratégia de comunicação para atingi-lo. Por isso, o marketing envolve a definição do portfólio de produtos, a determinação de preço, a seleção dos canais de distribuição, a promoção no ponto de venda e a publicidade como ferramenta de comunicação/incentivo da demanda. Marketing não é apenas fazer publicidade. Um representante de vendas que passa bons argumentos sobre um produto para o vendedor da loja está fazendo marketing.
Sobre o primeiro dos dois pontos, a estratégia de produto, comentei antes sobre os lançamentos realizados desde o ano passado. Referente à questão de preço, em função da forte oscilação cambial, tivemos de realizar diversos ajustes para manter o posicionamento relativo de preços de cada linha de produtos e assim acompanhar as tendências de mercado.
Em relação à promoção, costumamos ser bastante ativos por meio de campanhas promocionais no ponto de venda, geralmente com o objetivo de obter uma exposição diferenciada de nossos produtos, aumentando assim as chances de venda.
Existe um cuidado especial com a comunicação da identidade visual das nossas marcas por meio do packaging dos produtos.
O suporte ao ponto de venda com capacitação técnica também tem sido muito importante, pois as lojas de referência têm um papel fundamental na decisão de compra da maioria dos produtos de áudio profissional.
Já no caso da Peavey, temos uma equipe de endorsers nacionais com muita relevância e atitude, e vários desses artistas colaboram conosco na realização de workshops regionais junto às lojas.
M&M: Estão treinando o seu staff de um modo diferente?
Marcelo: Em função do ritmo intenso de lançamentos das linhas SKP Pro Audio, Novik Neo e Peavey desde o ano passado, tivemos de revisar a metodologia empregada para capacitar a força de vendas. Por isso, além da realização das Convenções Nacionais de Vendas, temos experimentado ferramentas de treinamento on-line com bastante sucesso. A equipe de representantes comerciais está absorvendo conhecimento por meio de webinários que são coordenados pelo Departamento de Produto. Posteriormente são submetidos a testes e finalmente são certificados. O ganho de produtividade e flexibilidade com esse tipo de ferramenta foi enorme, porém o contato pessoal com nossa equipe para alinhar políticas de trabalho e táticas comerciais continua sendo fundamental.
Equipe da empresa
As marcas da empresa
M&M: Conte sobre as marcas próprias da Someco.
Marcelo: A SKP Pro Audio é uma marca que desde 1991 oferece múltiplas soluções em áudio profissional seguindo o conceito de tecnologia avançada e padrão de qualidade de classe mundial por um preço justo. Ela abrange toda a cadeia eletroacústica, permitindo que o usuário resolva sua necessidade de montagem de sistemas de sonorização utilizando equipamentos de apenas uma marca. A SKP Pro Audio ganhou muita participação de mercado na maioria dos segmentos em que atua. Os principais motivos de sucesso da SKP Pro Audio estão associados com sua qualidade, com o giro rápido e a alta margem de lucro que oferece para os revendedores.
A Novik é uma marca de enorme tradição no mercado brasileiro. Nos anos 90, a Novik se consolidou como a empresa líder do mercado de alto-falantes para uso profissional, instrumentos musicais e som automotivo, e a maior fabricante de alto-falantes do Hemisfério Sul, fruto do permanente foco em desenvolvimento e inovação. Na sua fábrica de Salto, SP, chegou a empregar mais de 1.200 funcionários.
A partir de 2005, a Someco assumiu a gestão da marca e lançou a Novik Neo, com um line-up completo de equipamentos de áudio para uso profissional, preservando os atributos de qualidade e durabilidade que caracterizam a Novik há mais de 50 anos. A Novik Neo não demorou a conquistar seu espaço, suportada pelo forte apelo que a marca tinha em todas as regiões do Brasil.
M&M: Quais as marcas que a Someco representa no Brasil?
Marcelo: A premissa fundamental é construir um vínculo de longo prazo com as marcas que representamos, com base na confiança mútua e nas boas práticas, procurando atingir as expectativas acordadas. Por isso, só assumimos o compromisso de representar uma marca quando o seu line-up faz sentido no nosso plano estratégico de negócios. Particularmente, acho uma falta de responsabilidade e bom senso uma empresa importadora ‘acumular’ marcas representadas no seu currículo sem um plano que incorpore objetivos bem definidos no médio e longo prazo.
Showroom dentro da empresa
A Someco atua como distribuidora exclusiva das marcas do grupo Peavey (Peavey, Crest Audio, Budda, MediaMatrix e Arquitectural Acoustics) desde 1994 em outros países e desde 2007 no Brasil. A Peavey continua a ser um das líderes mundiais do mercado de áudio profissional e instrumentos musicais, e tem se transformado em referência permanente para a indústria musical com seus consagrados amplificadores Classic, 6505, Bandit 112 etc. Também continua sendo uma das marcas mais inovadoras.
Mantemos comunicação permanente com a Peavey, que acompanha a execução do plano de ação que elaboramos em conjunto anualmente e reconhece os esforços que temos realizado para levar a marca ao lugar que ela merece no cenário musical brasileiro. O foco prioritário tem sido o reposicionamento da Peavey no Brasil entre o público jovem. Junto à Peavey, estamos considerando expectativas realistas de curto e médio prazo em virtude do impacto que a profunda crise econômica teve sobre o mercado.
M&M: O que podemos esperar da Someco para 2017?
Marcelo: Levando em consideração que trabalhamos durante 2016 na revisão minuciosa de processos internos e na adequação da estrutura operacional, que conseguimos executar o plano de lançamento de produtos satisfatoriamente e que estamos atravessando a crise mantendo uma condição financeira saudável, posso dizer que a Someco iniciará 2017 extremamente fortalecida e com condições de continuar ganhando participação de mercado.
