Continuamos com a coluna da edição passada para aprender a formar um mix de produtos sucesso de vendas
Muitas vezes, quando avaliamos o nosso mix de produtos e recebemos o retorno de nossos consumidores, percebemos que existe a necessidade de ampliar (extensão) a nossa linha, especialmente para que os lucros sejam otimizados. Para isso, podemos realizar alguns movimentos:
– Ampliação mercado abaixo: lançamento de uma linha com produtos de ‘combate’, com preços abaixo da linha de produtos existentes na empresa. Geralmente é realizado quando se enxerga um aumento de oportunidades em segmentos de menor poder aquisitivo, em especial como forma de bloqueio estratégico do crescimento de concorrentes.
– Ampliação mercado acima: lançamento de uma linha de produtos premium, de faixa superior de mercado. Geralmente decidimos por essa manobra para conseguir crescimento no faturamento e, consequentemente, nos lucros. O reposicionamento não é algo tão simples de se fazer e é necessário bastante estudo. Como exemplo, podemos citar a escalada da Seara com a linha Seara Gourmet, utilizando como atalho o uso de uma celebridade endossante, Robert de Niro.
– Ampliação dupla: a empresa tem uma linha de produtos intermediária, apostando na relação custo-benefício, por exemplo, e, num determinado momento, aposta em lançar em conjunto uma linha acima e outra abaixo de seu atual campo de atuação. Uma manobra arriscada que pode surpreender a concorrência, mas que gera muito investimento.
– Complementação: quando sentimos falta de um produto específico em nossa linha — em termos de consistência e profundidade — e necessitamos criar um item ou mais para complementá-la. Por exemplo, uma loja de roupas que insere em sua linha produtos Plus Size com o intuito de atender um público consumidor importante para complementar a margem de contribuição da linha.
Importante lembrar que a decisão de ampliar nossa linha pode ser bastante positiva em alguns aspectos, pois é mais barato inserir produtos por meio de extensões devido ao fato de o mercado estar familiarizado com a sua marca e seus valores. Algumas redes varejistas criam extensões interessantes, como o Pão de Açúcar, que criou a linha Minuto Pão de Açúcar em 2014, que são minimercados com uma proposta mais intimista que os tradicionais hipermercados.
A marca se fortalece ou não?
A ampliação também proporciona uma percepção de solidez, fortalecendo e expondo ainda mais a imagem da marca. No caso de uma marca ou de um estabelecimento que estava enfraquecido, a ampliação pode restabelecer o vigor e afugentar a concorrência.
Entretanto, nem tudo são flores e, nos casos em que se criam extensões demais, o consumidor pode não entender muito bem a proposta e a marca pode perder a clareza de seus propósitos no mercado. Outro aspecto negativo ocorre quando percebemos a canibalização das vendas dentro da linha. Isso aconteceu dentro da linha Fiat, por exemplo, por possuírem um número muito grande de produtos, em especial automóveis destinados ao segmento de entrada com preços muito próximos, exigindo alguns esforços da diretoria em repensar toda a linha.
Para resolver esse problema, a companhia resolveu promover uma forte redução da linha e uma melhor organização do mix de produtos. A empresa terá menos modelos, mas uma linha mais coesa, com representantes em todos os segmentos de veículos e faixas de preços. O Mobi como um produto de entrada; o Palio (que irá ‘evoluir’ e ocupar o espaço que hoje é ocupado por ele mesmo e pelo Punto); o Fiat Tipo (hatch e sedã), que terá a missão de conquistar o mercado de hatch e sedã médios que o Linea, por exemplo, não conseguiu; bem como o Toro, que será o ‘grande carro’ da companhia. Em suma, a Fiat promete uma linha enxuta, mas completa.
A redução de uma linha pode ser feita em pequena ou larga escala, mas é fundamental que haja a avaliação constante do desempenho da linha com o intuito de medir o fôlego que possui na corrida para o sucesso do empreendimento. Isso vale para uma rede de lojas. Muitas vezes o custo operacional para manter muitos pontos de venda relativamente próximos pode não valer a pena, com o risco de canibalizar o próprio negócio no médio prazo. É como se dividíssemos o bolo em fatias menores, diminuindo os lucros e facilitando o ataque predatório dos concorrentes, visto que irão concentrar os recursos em uma ação enquanto você perde recursos importantes pelo inchaço nos custos operacionais. Outro ponto de que poucos se dão conta: em período de vacas gordas temos um aumento significativo de vendas, escondendo as deficiências e fraquezas do produto/serviço, 
tornando ainda mais crônico o problema.
Sempre o cliente
Todos os esforços na formação do mix de produtos têm como foco o nosso cliente. O bom cliente é aquele que nós compreendemos quais são as suas necessidades. E não se engane: nossas escolhas atraem perfis distintos de clientes. Se você possui uma linha abrangente, uma equipe preparada, facilidade de acesso e conforto no seu ponto de venda, irá atrair um público diferente daquele que opta em precificar o produto pelo menor valor e trabalha apenas com uma linha de entrada.
Não existe certo e errado na escolha do mix de produtos. Apenas saiba que tipo de público será atraído pela sua escolha e busque falar a sua língua. Questione seus clientes com regularidade sobre seus produtos e serviços e não tenha receio de repensar o seu mix de produtos, adaptando-o de acordo com as necessidades que vão surgindo. Lembre-se: o mercado é dinâmico e incrivelmente surpreendente. Prepare-se e seja um apaixonado pelos seus produtos, pelas suas soluções para o mercado e pelos seus clientes.
