Desde seu início, há mais de 40 anos, a D’Addario tem sido uma empresa familiar, um negócio que nunca é fácil de dirigir, mas que seus líderes souberam enfrentar com a preparação necessária. John D’Addario III, atual presidente, explica a política dentro da empresa e sua evolução constante

A D’Addario é, sem dúvida, o maior designer, fabricante e distribuidor do mundo de cordas para instrumentos musicais. Uma empresa dirigida pela família e na qual trabalham ativamente todas as gerações desta.
Com sede em Long Island, Nova York, a companhia nunca parou de crescer, com a incorporação através dos anos de marcas como Evans, Promark, Pure Sound e Rico, agregando à sua oferta cabos, capos, protetores de audição, afinadores, palhetas, correias, desumidificadores, peles, baquetas e boquilhas, entre outros acessórios.
Isso implica uma constante renovação em suas estratégias para continuar inovando e seguir destacando-se no mercado. Quer saber como conseguir fazê-lo? Seu presidente, John D’Addario III, conta como se preparou a nova geração familiar para a liderança e a visão atual da empresa.

Organização familiar

Música & Mercado: Como começaram a organizar-se como uma empresa familiar?
John D’Addario: Em meados dos anos 90, meu pai e meu tio já tinham carreiras consolidadas, mas a nova geração estava entrando no negócio, de modo que havia um grande abismo entre a experiência do meu pai e do meu tio e a falta de experiência da minha geração. À medida que a empresa crescia, percebemos que necessitávamos contratar pessoas que não fossem da família para nos ajudar a evoluir e dirigir o negócio, e também que a ensinar a nova geração a ser verdadeiros profissionais. Então, quando contratamos o assessor de empresas familiares, parte da sua função era tentar unificar a visão e a cultura da família com aquelas dos que estavam ajudando a dirigir a empresa. Esse foi o primeiro passo para desenvolver e um processo de planejamento que envolvesse os diretores da família e os não familiares de modo que houvesse um alinhamento no pensamento. Como segundo passo, o assessor foi responsável por ensinar a nova geração a se preparar para responsabilidades futuras, orientando-a no sentido de que ser parte do negócio familiar, assim como ser parte da indústria musical, é um privilégio, mas o mais importante é ter responsabilidade e estar preparado para a liderança no futuro.

Música & Mercado: E o que ele fez no nível da organização?
John D’Addario: Com o passar do tempo temos trabalhado com diferentes assessores de empresas familiares e à medida que nos comprometíamos com isso, começamos a desenvolver um tipo de política de direção empresarial e como supervisionar todas as atividades do negócio e as da família. Por exemplo, temos uma fundação familiar, na qual investimos de 5% a 10% do lucro para apoiar programas musicais no mundo inteiro, em particular em áreas que não têm a oportunidade de aprender música. A direção da empresa familiar não se trata apenas de dirigir a companhia, mas também a fundação à qual nossa família dá suporte. Criamos, como parte do nosso trabalho com o assessor, uma constituição familiar. É, literalmente, um documento que descreve como se espera que representemos a família e o negócio de um ponto de vista cultural e de apoio aos valores. A constituição não só ajuda a minha geração a crescer na indústria, mas é pensada para ajudar a geração dos meus filhos no futuro.

Música & Mercado: Como fazem para conseguir um consenso entre a família?
John D’Addario: Essa é outra disciplina que nosso assessor nos ensinou: encontrarmo-nos como família anualmente. É uma reunião de negócios em que todos da família se reúnem, tipicamente no verão, combinando membros da família que estão envolvidos ativamente no negócio e outros que não estão. Então atualizamos a todos sobre as atividades da empresa, oportunidades, desafios, investimentos que estamos fazendo — em alguns casos inclusive os resultados de investimentos pasados. É importante o fato de estarem todos juntos, porque quando a família cresce e tem múltiplas gerações, é difícil manter um alinhamento. É difícil manter os mesmos valores, porque à medida que sua família se torna mais ramificada, está expostas a diferentes ambientes e diferentes valores. Então, quando nos juntamos é o momento de lembrar de valores que são importantes para a família e que também são para o negócio. Seria uma combinação de atualizar a família sobre as atividades da empresa, refrescar a memória sobre os valores da família e, o mais importante, abrir o diálogo para que não existam surpresas. Somos muito honestos em termos de direção da empresa e quais são nossos planos como uma família em geral.

Música & Mercado: O que acontece com as posições de trabalho?
John D’Addario: Outro aspecto do nosso planejamento de negócio familiar é que não criamos posições para nossos familiares. Os membros da família têm oportunidades no negócio como qualquer outro funcionário. O que tentamos fazer é encontrar oportunidades que possam aproveitar as qualidades de um membro da família, então, em outras palavras, não criamos uma posição para eles, mas procuramos uma posição em que cada um possa ter sucesso e onde também possa complementar a direção de membros que não são da família. Isso é muito importante para nós. Logicamente, preparar a nova geração para ser responsável e obter capacidades de liderança, mas também garantir que não estejamos no caminho de outras pessoas dentro da organização, porque não podemos, nem queremos, limitar o crescimento dos membros que não são da família. Então tínhamos que derrubar essa percepção.

Música & Mercado: Como você lida com os sentimentos na família?
John D’Addario: É muito difícil às vezes. O que torna mais fácil é que damos oportunidades para que os membros da família debatam esse tipo de coisa e é por isso que a reunião familiar anual é muito importante, porque cria uma plataforma para discutir os temas que aparecem frequentemente. Temos membros da família que já não trabalham na empresa e alguns que acabaram de voltar ao negócio, mas há um processo sobre a saída e a entrada desses membros na companhia e, mais uma vez, tem de haver oportunidades disponíveis tanto para um membro da família quanto para um de fora. Se o familiar for mais capaz para essa posição, lhe daremos a oportunidade, mas se não for, não a terá. Existe um processo relacionado até para isso.

Marcando a diferença

Música & Mercado: Vemos que cada marca tem sua própria personalidade, mas sempre existe a força da D’Addario por trás. Cada vez que adquiriram uma delas, essa personalidade foi mudada. Como funciona isso?
John D’Addario: Quando adquirimos uma companhia sempre temos um plano de jogo, como costumo dizer. No plano de jogo, primeiro focamos em submergir na fábrica e, quando o fazemos, obtemos um entendimento completo do processo de fabricação, buscamos oportunidades para fazê-lo da forma mais eficiente possível, para eliminar qualquer desperdício no processo e melhorar a qualidade do produto final. Esse é sempre o primeiro passo com qualquer aquisição: focamos na fábrica, na qualidade do produto e a eficiência ao fazer esse produto.
Depois de sentir-nos seguros com a qualidade do produto, nos aprofundamos no marketing, no merchandising, no conteúdo que criamos ao redor da marca porque, em qualquer uma das aquisições, cada marca vem com uma personalidade diferente e em alguns casos inclusive com alguma percepção negativa que agora teremos que mudar. O melhor modo de mudá-la é primeiro atingir a qualidade correta e, segundo, poder contar a história de como o conseguimos e convencer os consumidores de que a qualidade é a ideal para eles. É sempre um desafio e agora mesmo, como organização, ainda estamos no processo de integrar aquisições. A mais recente foi a marca Promark de baquetas para bateristas; ainda temos muito a fazer para integrar a Promark à nossa organização. Também temos desafios com algumas das outras marcas, mas estamos tentando levá-las ao nosso nível de qualidade e ao nível de apresentação e confiança que a marca D’Addario dá ao consumidor para que possa acreditar no produto.

Música & Mercado: Grande parte do mercado se está focando no digital. Vocês fizeram a companhia desde o lado ‘analógico’, mas depois adquiriram uma empresa como a Planet Waves. Essa marca estará a cargo do seu lado digital no futuro?
John D’Addario: A Planet Waves certamente é uma marca que está atravessando uma transição dentro das marcas de acessórios D’Addario e tem sido uma linha de acessórios para guitarra única. Estamos explorando outras tecnologias digitais que certamente se encaixariam na imagem de marca da Planet Waves-D’Addario. Não posso dizer exatamente de que se trata, mas é algo que estamos explorando agora como organização. Aliás, estamos explorando essas opções digitais para todas as nossas marcas em percussão, guitarras, sopro e orquestra. Temos que fazê-lo porque é justamente para onde o mercado parece estar migrando, do analógico para o digital. Estamos fazendo vários investimentos consideráveis para transformar nosso conteúdo de marca em um formato mais digital. Estamos observando como aplicar a tecnologia digital no produto e como apresentaremos esse produto no futuro.

Música & Mercado: Outro ponto a destacar é que vocês nunca fazem o mesmo. A companhia D’Addario nunca se repete. Conte sobre esse processo de criação no desenvolvimento de produto.
John D’Addario: Uma das coisas em que acreditamos verdadeiramente, desde o ponto de vista de desenvolvimento de produto e inovação, é a integração vertical. Por exemplo, não existem muitos fabricantes de cordas que de fato produzam sua própria matéria-prima. Agora produzimos a maior parte de nossos cabos, a maioria de nossos filamentos de náilon para cordas clássicas, e são várias as razões pelas quais fazemos isso. Número um: nos ajuda a atenuar o aumento de custos. Número dois: nos ajuda a melhorar a qualidade da materia-prima. Quanto mais alta a qualidade desta, certamente maior a qualidade do produto final, mas a mais importante é a número três: a oportunidade de inovar ao longo do processo.
Quando temos o processo sob nosso controle, isso nos dá muitas oportunidades de experimentar, com passos diferentes ou materiais diferentes. Voltando ao exemplo do negócio de cordas, ao ter uma fábrica de cabos bem do lado da nossa fábrica de cordas e com todos nossos engenheiros aqui, podemos estudar de perto o processo e desenvolver cabos mais fortes, por exemplo. De fato, fizemos o mais forte nunca antes producido, o que certamente foi o catalisador da tecnologia NYXL que lançamos no mercado. Isso não teria sido possível a menos que tivéssemos o controle do cabo de alto núcleo.
Hoje, temos uma capacidade de desenho de monofilamento de náilon e isso nos permite controlar nosso destino quando falamos de monofilamento tradicional. Agora mesmo, ao tratar com esse processo, podemos experimentar materiais híbridos diferentes para novas cordas sintéticas que serão lançadas no futuro, mas mais uma vez isso acontece por termos controle total da fabricação. Então, uma de nossas bases tem sido que quanto mais processos podemos controlar, mais oportunidades teremos para inovar e criar novos produtos únicos para nossas linhas de acessórios.

Música & Mercado: A inovação é a chave, por isso é que vocês criam uma companhia diferente enquanto as outras continuam fazendo o mesmo.
John D’Addario: Sim, e temos muitos outros exemplos de integração vertical. No mercado de boquilhas para instrumentos de sopro, por exemplo, temos duas plantações onde semeamos, colhemos e processamos a cana para elas. Uma fica no sul da França e a outra em Mendoza, Argentina. Ao estar no controle de todos os elementos envolvidos no processo agrário real, podemos garantir que estão sendo colhidas quase sob as mesmas condições o tempo todo. Não podemos controlar tudo, mas têm quase as mesmas condições, o que cria consistência e maior previsão de alta qualidade na matéria-prima. Há oportunidades de inovação, mas também de poupar custos e de melhorar a qualidade ao ser integrados verticalmente. Realmente nos ajuda a controlar de certa forma nosso próprio destino.

Tecnologia para fidelizar o consumidor

Música & Mercado: Como você vê o comércio virtual?
John D’Addario: Nós, como companhia, representamos cerca de 7 mil itens ativos. É impossível, inclusive para um varejista bem estruturado, sequer pensar em ter no estoque essa enorme variedade de produtos. Logicamente, on-line não é impossível; muitas empresas têm conseguido fazê-lo. Finalmente acho que para nossas marcas, um B2B completo é vital porque fornece acessibilidade a nossos produtos para os consumidores, seja em uma loja física ou virtual. Em certo ponto se torna frustrante, porém, que os consumidores nos contatem o tempo todo dizendo que determinado produto não está disponível em tal ou qual loja física. Agora os e-commerces ajudam a minimizar esses problemas porque existem muitos varejistas com e-commerce que têm em estoque toda a linha de produtos.

Música & Mercado: Como isso afeta a D’Addario?
John D’Addario: Sob a nossa perspectiva, achamos que temos de focar em como nossos produtos são apresentados, não só nas lojas físicas mas também nas virtuais. Por isso, no ambiente de e-commerce, temos investido consideravelmente em desenvolvimento de contato de todos os nossos produtos e acho que isso nos deu um alto sucesso tanto no mundo digital quanto na loja física, onde temos criado displays de compra. Basicamente, temos feito o mesmo tipo de investimento no nosso conteúdo digital. Nossa visão é continuamente melhorar a apresentação de produtos, ter diferentes displays no ponto de venda e conteúdo destacado no ambiente do e-commerce, de modo que nossos produtos sejam apresentados em um modo de primeira classe. Estamos nos comprometendo em criar mais experiências ao redor das nossas marcas, o que significa que precisamos nos comprometer com os consumidores.

Música & Mercado: O que estão fazendo nesse aspecto?
John D’Addario: Estamos no processo, por exemplo, de desenvolver um programa de fidelidade chamado Players Circle, que está em etapa de teste. Aliás, já tivemos o que chamamos ‘uma versão analógica’ de um programa de fidelidade que era chamado Players Points no pasado, mas não teve muito sucesso porque não tinha um alcance internacional. Agora estamos desenvolvendo uma versão digital do programa com o qual, mas uma vez, o que estamos tentando fazer é criar uma experiência para que o consumidor basicamente se cadastre no nosso website Players Circle e tenha a possibilidade de registrar os produtos que tem adquirido em uma loja física ou em um varejista e-commerce. Cada produto terá um número de série e um valor de pontos, dependendo do seu preço essencialmente, de modo que quanto mais alto é o preço, mais pontos obterá por esse produto particular. Desse modo, ganhará pontos através do tempo e poderá trocar esses pontos por merchandising, como camisas ou bonés, e em alguns casos até produtos novos.

Música & Mercado: Há outras ações desse tipo?
John D’Addario: Também estamos fazendo outras coisas criativas, como criar tipos de programas de personalização. Temos um site em que nossos consumidores podem personalizar suas próprias peles para bateria, suas palhetas (trabalhar na arte na frente e reverso) e eventualmente procuramos fazer outras coisas, como personalizar correias e quem sabe até jogos de cordas. Essas são experiências que estamos tentando de criar, pois, ao final, se são bem-feitas, deverão levar ao crescimento em ações do mercado e a mais negocios, tanto em lojas físicas quanto em varejistas e-commerce. Essa é a nossa visão: criar mais compromisso com o consumidor e melhorar nossas marcas, aumentar nossa participação de mercado e facilitar as vendas para o segmento varejista. Precisamos que eles tenham os produtos disponíveis e os apresentem no jeito que queremos que sejam apresentados.

Música & Mercado: E também podem monitorar os produtos falsificados…
John D’Addario: Sim. Esse sistema de número de série que criamos originalmente era para proteger o produto contra as falsificações e ainda servirá para isso, mas, além disso, atuará também como um programa de fidelidade para os produtos D’Addario. Levaremos um tempo em desenvolvê-lo. Estamos começando com as cordas; o próximo passo serão as palhetas para instrumentos de sopro e depois o resto dos acessórios, que também terão um número de série único que você, como consumidor, poderá cadastrar na nossa plataforma e trocar pontos por muitas coisas diferentes — ingressos para um concerto, merchandising, produtos, o que for. Estamos pensado em diferentes prêmios para fidelizar o consumidor.

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