A desvantagem das vendas diretas do fornecedor

7 min de leitura

Por que um botão “clique para comprar” ameaça minar as relações de varejo de longa data. Presidente da Sweetwater, uma das maiores lojas de instrumentos dos Estados Unidos, emite carta pública repudiando a venda direta dos fornecedores

O mercado norte americano recebeu nesta segunda feira (26 de novembro) um email com um texto elaborada por Chuck Surack, presidente e proprietário da Sweetwater, uma das mais bem conceituadas lojas de instrumentos musicais e tecnologia dos Estados Unidos. O motivo? Fornecedores que vendem direto aos clientes.

O assunto é o mesmo que circula em todas as rodas de lojistas do Brasil, América Latina, Europa e Ásia. Se um dos principais homens de negócio em nosso segmento se manifestou assim nos Estados Unidos, tenha certeza na demonstração da gravidade do assunto.

No Brasil, a situação não chega perto ao que se passa no mercado norte americano, mas o desequilíbrio entre os papéis representados pelos atores da indústria da música e áudio vem ocorrendo e de maneira mais grave. Lojistas importando da China, comprando produtos do Paraguai e fornecedores vendendo aos clientes diretamente.

Representantes importando e disputando mercado com suas representadas e um desbalanceamento generalizado causado por marketplaces, como o Mercado Livre, que fornecem a proteção ideal para comerciantes que agem na ilegalidade.

A busca pelo espaço em um ambiente novo está causando excesso de atrito em parceiros de negócios que sempre andaram juntos. A questão já não é “Quem está certo ou quem está errado”, mas “Onde o mercado irá parar se não refletirmos sobre o assunto”.

Hora de discutir este assunto

Um grande lojista brasileiro que pediu sigilo de novo confidenciou a Música & Mercado “Acho que este (venda direta por parte dos fabricantes) é um caminho sem volta.” Pode ser. Mas a ausência de políticas estáveis e claras para o varejo físico e virtual tem causado mais danos que benefícios.

A ANAFIMA – Associação Nacional da Indústria da Música – vem realizando reuniões fisicas e online para uma maior sensibilização do assunto. Há muito trabalho para ser feito.

Estamos vendo um setor de serviço inteiro sendo desmontado em nome da ‘tendência’.  A tendência, aliás, é fato, mas deve-se buscar o equilíbrio e o estudo de caso para não desmontarmos um setor por completo.

Todos querem colocar a responsabilidade para o outro. O fornecedor que abre sua própria loja online tampouco poderá reclamar do lojista que reverte a venda no balcão para um outro que lhe dê mais respeito, margem e condição de trabalho. Definitivamente é um momento de reavaliarmos onde o mercado irá parar.

Leia a carta na íntegra:

“A desvantagem das vendas diretas do fabricante

Por que um botão “clique para comprar” ameaça para minar as relações de varejo de longa data

Nos últimos meses, tenho notado uma tendência preocupante de certos fabricantes venderem seus produtos diretamente para os clientes finais, ignorando a cadeia “tradicional” de representante / revendedor. Tenho reservas profundas sobre essa tendência, não apenas pelo impacto na minha empresa, a Sweetwater, mas também em todos os varejistas, representantes, fabricantes, indústria  de instrumentos musicais e os clientes finais que servimos.

Esta é uma situação que devemos abordar agora. A maioria dos cerca de 5.000 varejistas optou por não criar suas próprias marcas para competir com os fabricantes; é um tapa na cara para os fabricantes não nos oferecerem o mesmo respeito.

Não é segredo que o sucesso sustentado em nossa indústria é baseado em relacionamentos e lealdade. Essas duas palavras poderosas refletem fortes valores fundamentais. Se ter um botão “Adicionar ao carrinho” em seu site lhe render algumas vendas, mas, em última análise, se desviar desses valores e prejudicar ou destruir relacionamentos e fidelidade entre seus varejistas, isso realmente valerá a pena? Confiança importa.

 Eu vejo que alguns fabricantes acreditam que há benefícios em vender direto. Mas quando olhamos mais de perto, esses benefícios aparentes não são tão grandes quanto parecem e, na verdade, acabarão custando ao fabricante. Um custo definido será a perda de apoio dos varejistas. Seria preciso supor que, mesmo que não abandonem as linhas que vendem diretamente, os varejistas mudarão seu foco para vender marcas que não vendem diretamente. Os fabricantes disseram esperar um crescimento de 1% a 2% usando vendas diretas. Mas a perda de alguns bons varejistas em resposta eliminará esse crescimento e mais, resultando em uma perda líquida.

Por décadas, os fabricantes vêm construindo uma cadeia de suprimentos de varejistas para atender às necessidades tanto dos fabricantes quanto dos clientes finais existentes e potenciais. Essa corrente funciona. A chave para o sucesso é que todos têm sua área de especialização e podem se concentrar em fazer bem esse trabalho. O fabricante projeta e fabrica produtos de alta qualidade, geralmente com informações e feedback de varejistas que estão constantemente interagindo com os clientes finais. Os varejistas se concentram em vender os produtos, o que inclui marketing, divulgação proativa de vendas, atendimento de pedidos, suporte pós-venda, reparos, devoluções e muito mais, o que leva a uma ótima experiência do cliente.

Colocar um site com um botão “Adicionar ao carrinho” é apenas uma pequena parte do fornecimento de uma experiência do cliente. Bons varejistas sabem disso e trabalham duro para fazer o que os fabricantes não estão preparados para fazer: lidar efetivamente com os clientes finais. Bons varejistas são intencionais em relação a todos os aspectos de uma venda, desde a confirmação do pedido até o envio rápido do item para o acompanhamento após a venda. Além disso, os varejistas são qualificados para orçar, vender e empacotar, enquanto os fabricantes não podem atender adequadamente a essa necessidade – e vender diretamente prejudica completamente essa enorme oportunidade de mercado.

Quando um fabricante vende um produto direto, a parte de varejo da equação é evitada e não há nenhuma experiência de cliente atraente. Simplificando, os fabricantes não estão no negócio de varejo. Praticamente todos os fabricantes que questionamos sobre a venda direta dizem: “É uma parte tão pequena do nosso negócio que nem importa”. Essa afirmação só prova que o fabricante não tem ideia do que está fazendo. Um bom varejista sabe que todos os clientes são importantes. Toda interação é importante. Toda experiência que o cliente tem pode se tornar viral – positiva ou negativamente. Mas, além disso, se não importa, por que fazer isso e arriscar perder clientes e revendedores?

O que um fabricante pode fazer para impulsionar as vendas de clientes que visitam o site ou perguntam diretamente? Existem muitas opções. Por exemplo, use os botões “Comprar agora” que se vinculam a páginas de produtos do varejista. Use serviços como Omacro para se conectar a varejistas na web. Mantenha os links “Onde comprar” atualizados – é incrível como muitas empresas não fazem isso. Faça parcerias com seus revendedores para obter melhor treinamento e marketing. Apoie iniciativas de revendedores que apoiam sua marca e seus produtos. Acima de tudo, basta comunicar com seus revendedores!

Felizmente, a maioria dos fabricantes compreende a situação e tem sido fiel a sinergia de apoio mútuo fornecida pela cadeia varejista. Eles sabem que são fabricantes, não varejistas, e compreendem os benefícios de realizar seu trabalho com o melhor de sua capacidade, enquanto permitem que os varejistas façam nosso trabalho com o melhor de nós. Essa parceria comprovada oferece a melhor experiência e suporte para nossos clientes finais, o que os faz voltar a comprar várias vezes.

Encorajo todos os mais de 5.000 varejistas em nossa indústria a observar de perto quais fabricantes estão apoiando você e quais estão competindo com você, e decidir quem você apoiará de acordo.

Chuck Surack,  

President & Owner  

Sweetwater Sound, Mynett Music, All Pro Sound”