Varejo Inteligente: Como “Brick & Mortar” virou “Brick & Mobile”?

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Saiba como a tecnologia, a digitalização e a estratégia correta podem ajudar o varejo a superar a crise imposta pela Covid-19.

A tecnologia tem sido o principal impulsionador de negócios e da economia nos últimos anos e será cada vez mais. Em 2010, das cinco maiores empresas nos EUA, três eram tradicionais e duas de tecnologia. Em 2019, as cinco maiores são de tecnologia. Na China, três em cada cinco são de tecnologia, sendo que em 2010 não havia nenhuma do setor entre as dez maiores.

Tecnologia é fundamental, mas não resolve sozinha se não houver uma estratégia contínua, que mostre o caminho das melhores oportunidades para agregar valor. Não podemos deixar de fora um passo crucial: a execução. Extrair os melhores resultados da tecnologia, com a execução e implementação de uma estratégia escolhida, é o verdadeiro desafio da maioria das empresas. Assim, a tríade tecnologia, estratégia e execução devem andar juntas. Caso contrário, são apenas sonhos.

Então, como “brick & mortar” virou “brick & mobile”? Como era inevitável, a tecnologia achou seu lugar ao sol. À medida que nos tornamos cada vez mais dependentes e conectados aos nossos telefones celulares, queremos que eles façam tudo.

Aqui é onde as coisas se complicam um pouco. Como obter o “toque humano” na experiência digital? Como dar o salto para transformar a experiência digital, a experiência do cliente na “jornada do consumidor” em um ecossistema digital?

Às vezes é óbvio fazer uma compra com apenas um clique para realizar o pagamento pelo smartphone. Outras vezes é mais complicado porque requer o acúmulo de muitas informações do cliente, da empresa, do canal, dos processos envolvidos e dos produtos e marcas. Para tornar a “jornada do consumidor” uma experiência agradável, muita tecnologia entra em campo. Primeiro capturar as informações do ambiente e dos produtos/marcas com sensores como RFID, BLE, NFC, por exemplo. Depois os dados do cliente, por meio de vários sistemas que integram experiências anteriores de compras e que, na sequência, usam muitas análises de dados e inteligência artificial para entender tudo isso. A tarefa não é fácil, pois muitas tecnologias, processos e informações devem ser integrados para fazerem sentido, serem confiáveis e agregarem valor ao cliente e aos varejistas.

Muitos varejistas ficam na dúvida sobre quais tecnologias adotar, afinal elas não são o “negócio principal” para eles. Se eu tenho uma loja de calçados, vende-los não é o meu negócio? Não deveria ser assim?

É uma pergunta justa. Boas soluções tecnológicas não são baratas e seguir o caminho errado pode sair bem caro e trazer poucos resultados. Um bom caminho é estudar o que existe no mercado, entender bem as propostas de valor e, após escolher sua estratégia digital, implementar em etapas.

O “bom é inimigo do ótimo”: é melhor fazer algo, mesmo que não seja perfeito, do que nada. Comece com um Produto Mínimo Viável (MVP), um piloto. Comece pequeno, teste e corrija, ao longo do caminho, o que não for bom o suficiente. Lembre-se de definir métricas e um cronograma para poder seguir em frente e colher os benefícios de uma implementação em grande escala, assim que estiver confiante. Caso contrário, pilotar é uma perda de tempo e dinheiro.

Mas como fazer tudo isso em tempos de Covid-19?

O CEO de uma grande fabricante/varejista me disse recentemente: “A pandemia não é uma lançadora de eventos, é uma ACELERADORA DE AGENDA”. Mais motivos para avançar.

E quais são os desafios do varejo inteligente ou “smart retail”?

Consultores e especialistas em varejo têm falado muito sobre o omnichannel como “O” caminho a seguir, especialmente para varejistas com muitas lojas físicas (brick & mortar), como estratégia de defesa contra as “Amazons” do mundo digital.  Ou seja, aproveite os dois mundos, físico e virtual, para obter vantagem competitiva sobre os players puros de internet. Eu concordo em parte.

Anywhere-Anyone 

“Comércio em qualquer lugar – qualquer pessoa” é mais aderente a um futuro em que o consumidor é novamente o rei e o centro. Nessa linha, a jornada do consumidor deve ser também uma jornada confortável. Cada vez mais, os varejistas serão incentivados a adicionar serviços e não apenas vender um produto. Assim, o foco tende a mudar de Produtos e Marcas para Experiência e Canais.

As lojas físicas sempre podem ajudar com a User Experience (UX), usando lojas conceito, mas os varejistas devem se preocupar não apenas com marketing. Eles devem aproveitar a oportunidade de coletar o maior volume de informações, em tempo real, para antecipar as necessidades do cliente. Novamente são as ferramentas de “analytics” trabalhando em conjunto com sensores de IoT, como RFID, para desempenhar papéis importantes.

Outro desafio é a logística. O coronavírus fez uma longa lista de varejistas sofrer com rupturas de estoque. Uma resposta pode ser um inventário maior, com custos de capital associados, ou uma cadeia de suprimentos mais longa, porém mais inteligente, o que significaria considerar uma integração mais vertical. Cadeias de suprimentos mais longas e integração vertical devem aumentar a necessidade de cadeias de suprimentos inteligentes. Isso significa visibilidade em toda a cadeia.

Alguns fabricantes de vestuário, por exemplo, perceberam que lidar diretamente com os clientes finais é mais lucrativo, já que não dependem de um intermediário (varejista). Mais fabricantes se integrarão verticalmente e lançarão suas próprias lojas e marketplaces. Esse movimento deve aumentar os riscos e, também, os custos, mas os retornos tendem a ser maiores. A tecnologia, por meio da automação e melhoria de processos, deve desempenhar um papel importante para reduzir custos, aumentar o controle e otimizar o desempenho da cadeia de suprimentos. Tecnologias-chave como RFID, IA, Analytics devem ser cada vez mais adotadas, pois o foco deve estar na integração da cadeia de suprimentos e não tratar lojas físicas separadas das on-line, com processos e inventários separados. Sistemas e processos devem ser integrados para otimizar recursos e reduzir custos.

Lógica reversa 

Com a expansão do comércio eletrônico, as plataformas de e-commerce e as compras diretas on-line reforçam sua posição dominante adquirida em tempos de distanciamento social. Como consequência, perdemos aquela oportunidade de tocar e sentir os produtos nas mãos.  Uma desvantagem disso é que o varejo de moda, principalmente, pode começar a ter uma taxa de retorno muito mais alta do que nas lojas físicas, especialmente no setor de calçados. A cadeia de suprimentos deve se preparar para esse aumento nas devoluções com otimização/automação de processos e logística reversa aprimorada. Feito com cuidado e respeitando o seu cliente, a experiência (UX) não deveria sofrer. As pessoas podem continuar ter uma ótima experiência de compra, mesmo que precisem devolver um item, desde que estejam bem informadas sobre o processo, que as previsões de entrega não são muito longas e que o retorno do dinheiro está disponível, se desejado.

Em 2020, a Organização Mundial do Comércio (OMC) prevê uma queda de 10 a 32% no comércio mundial. O PIB deverá encolher em torno de 3 a 5%. Para os EUA: -4%, Brasil: -5%, UE: -7%., China; + 1%. No curto / médio prazo, a Covid-19 sinaliza tempos difíceis à frente; por isso, o foco no fluxo de caixa deve ser prioridade não apenas para o varejo, mas para todas as empresas.

Como sempre “cash is king”, este ano mais do que nunca. No final das contas, os varejistas precisam ter lucro ou não sobrevivem. Por mais interessantes que sejam as novidades tecnológicas do “balcão para a frente”, fornecendo muitas informações, como reconhecimento de padrões do cliente e análises comportamentais para antecipar tendências e manter o cliente interessado, os processos e atividades “atrás do balcão” serão ainda mais cruciais para manter as margens, especialmente em mercados de vendas retraídas.

Nesse sentido, a prioridade será investir em tecnologias de melhoria de desempenho operacional, que garantam visibilidade com redução de custos, mais produtividade, velocidade, precisão e menos trabalho manual.

George Millard

A cadeia de suprimentos deverá ser ajustada e inteligente para que se tenha visibilidade de toda cadeia de suprimentos. Isso fará toda a diferença e resultará em vantagem competitiva. O Walmart demonstrou, por muito tempo, a importância de operações eficientes. Aliás, nesses tempos de crise, a estratégia de integração on e offline da Walmart tem se provado correta, com suas ações subindo, mesmo no meio da pandemia.

A boa notícia é que as novas tecnologias estão cada vez mais acessíveis. Até pequenos varejistas podem implantar boas soluções como análises de dados com BI e analytics; visibilidade, acurácia, controle com RFID, automação e produtividade com IA. 

Neste momento, a dica é se concentrar no aumento da produtividade, melhor performance operacional, fazendo mais com menos. Operações otimizadas e cadeias de suprimentos inteligentes estão entre as estratégias vencedoras para os próximos dois anos.

Autor: George Millard, engenheiro mecânico formado pela FEI e MSc pela London Business School – Sloan Programme. CEO da Mozaiko, uma startup de tecnologia do Grupo Stefanini.