O paradoxo entre o varejo físico e o on-line

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Sérgio Pais, CEO da Roland do Brasil, traz o pensamento da empresa para posicionar a marca num ambiente em mudanças conceituais no varejo brasileiro

Dirigir uma empresa como a Roland não é fácil, mas pode ficar mais simples se houver conhecimento do mercado e das estratégias corretas para reagir da maneira apropriada. Será que estamos fazendo as coisas certas? Conheça as opiniões de Sérgio Pais.

Começar a carreira longe do setor de instrumentos musicais e áudio deu a Sérgio Pais, CEO da Roland Brasil desde 2016, outra perspectiva sobre o mercado e até permitiu um olhar mais imparcial e focado em estratégias e opiniões muito úteis para liderar a empresa.

Sérgio é graduado em administração de empresas, com MBA em gestão executiva pela Insper e, em seus 15 anos de carreira, atuou em companhias de diferentes segmentos, como consultoria, serviços e saúde.

O mercado muda e as empresas também, precisando se adaptar às diferentes situações para continuar em posições superiores. Nesta entrevista, Sérgio Pais revela seus pensamentos e como a Roland e seu time pensam sobre a relação mercado físico e on-line.

M&M: Que principais fatos você percebeu desde que começou na Roland do Brasil?

Sérgio: Aconteceram mudanças nos dois cenários, tanto na Roland como no mercado. Antes tínhamos um mercado com alta demanda, comprador e com pouca influência do canal e-commerce, ou uma influência limitada aos players daquele mercado. Agora temos um mercado que inverteu rapidamente a demanda, que deixa de ser comprador, exige muito esforço de venda e marketing das empresas. Você começa e brigar por um filão muito pequeno, e ao mesmo tempo tem a entrada de grandes varejistas que olham para essa margem e não estão acostumados com esse padrão. Tudo isso em um período de três anos, que é relativamente curto, pensando em um mercado que vinha crescendo, de 2004 a 2012, uma média de dois dígitos por ano. De repente, tem-se uma inversão. Quando começou a inversão da curva no Brasil, justamente no final de 2013 para 2014, houve o movimento da Roland no exterior, em 2013, então todos os fatores, de certa forma, convergem.

M&M: O que a Roland está fazendo para minimizar os atritos entre marketplace, e-commerce e loja física?  

Sérgio: Vou dividir minha resposta em partes. O primeiro ponto: nitidamente o faturamento do mercado como um todo despencou. Se formos analisar o mercado na área em que a Roland atua, houve um declive de 45% ao longo de quatro ou cinco anos, uma queda muito significativa. Manter o mercado com o número de lojistas atendidos pela Roland e com uma queda tão abrupta é difícil. Em contrapartida, acaba sendo um mercado forçado não só pela relação e a dinâmica do marketplace ou do varejo on-line versus o varejo físico; esse seria o primeiro ponto.

Concomitantemente, há o incremento da concorrência que beira a deslealdade. Em alguns casos, independentemente do motivo — seja por sonegação, contrabando, seja pela discussão dos sistemas tributários, Simples versus Lucro Presumido, enfim, há uma distorção concorrencial gigantesca, principalmente ao longo dos últimos três anos.

M&M: E o que a Roland tem feito? 

Sérgio: A primeira ação foi tomada já no início de 2017: reduzir o número de dealers. Não estou falando só no número de dealers on-line, mas no número de dealers como um todo. Isso não é uma postura arrogante da Roland, é uma postura necessária pelo tipo de produto que nós temos.

Enquanto existem teclados de entrada a R$ 400, o teclado de entrada da Roland não sai por menos de R$ 1.600, então seria quase um ‘abuso’ eu chamar isso de teclado de entrada. Teclado de entrada talvez para mim, mas quando penso na realidade do nosso país, talvez esse não seja um produto de entrada. É a brincadeira do carro popular: é uma heresia chamar hoje um automóvel de R$ 50.000 de carro popular quando se olha a renda da população. Então, temos essa dificuldade. Você me pergunta: “Você gostaria de estar em todos os pontos de venda?”. Minha resposta é imediata: “Sim, eu adoraria ter meu produto exposto em todos os pontos de venda”. Mas é factível? Não.

Foi uma decisão muito mais estratégica do que afobada. É o que eu adoraria, mas é uma questão de capacidade e nós não conseguimos estar presente em todos os pontos hoje.

M&M: A redução do número de lojas atendidas pela Roland foi significativa? 

Sérgio: Foi bastante significativa. Não estou falando de uma queda de 10%, foi uma quantidade muito superior e, nesse caso, estamos falando só dos dealers físicos.

Do outro lado, houve também uma mudança no foco de distribuição aos dealers que atuam no mercado on-line. Em um primeiro momento, para o ‘grande magazine’, como o mercado chama as grandes lojas de departamento. Nelas, mudamos a estratégia de atuação.

Em alguns casos, deixamos de atuar com alguns desses lojistas por entender que existem estratégias diferentes. Se um dealer segue mais ou menos a estratégia da Roland, faz todo o sentido trabalharmos em conjunto. Entretanto, se um dealer segue uma estratégia distinta daquela na qual acreditamos, talvez não faça tanto sentido e pode ser que se crie uma discordância ao longo do tempo. Não porque a Roland esteja errada ou os dealers estejam errados, mas simplesmente porque existe uma divergência em relação às estratégias.

M&M: Esse processo de reorganização do número de dealers da Roland já terminou?

Sérgio: Sejam eles on-line ou físicos, a Roland ainda não finalizou esse processo, e ele deve se estender ao longo de 2018.

Falando um pouco do que se pode esperar da Roland, vamos manter esse processo de reorganização do mercado, até porque não dá para assumir uma posição hipócrita aqui. Você não consegue fazer esse movimento de uma hora para a outra; primeiro, porque assusta demais o mercado; segundo, porque você teria uma queda totalmente abrupta no faturamento. Do ponto de vista conceitual é lindo, porém, na prática você não consegue fazer isso. A expectativa é que até o final deste ano a gente consiga finalizar esse processo.

M&M: Como você vê a política dos e-commerces?

Sérgio: O que eu vejo do mercado on-line hoje é que infelizmente boa parte dele tenta “vender preço”. Precisava ser assim? Não. É assim que funciona globalmente? Não. Nosso mercado especificamente funciona assim? Sim, é um mercado que vende preços. Bom, então, se você for vender um piano de R$ 15.000 on-line, terá mais dificuldades do que se fosse vender em uma loja, mas é possível vender sim, só que com o giro muito mais baixo, caso contrário, você é obrigado a brigar por preço.

M&M: Será que o setor tem uma cultura de excesso de ‘livre mercado’? Conceituando o ‘livre mercado’ até para as vendas ilegais…

Sérgio: Pode ser que sim. Vamos falar das estratégias, de como surgiu o e-commerce e no que o Brasil transformou o e-commerce. O e-commerce surgiu nos Estados Unidos em um mercado que já tinha a cultura do catálogo. Já existia a cultura de pegar o telefone, ligar e comprar, e a internet veio como uma ferramenta para facilitar e criar maior conveniência para tudo aquilo.

Se não gostar, devolve. Essa cultura de “ida e volta” já existia nos EUA. Nós copiamos de maneira muito rápida, só que sem base e sem cultura para isso. O final da história é que estamos aprendendo a conviver com isso. Quem diria que o mercado de roupa feminina virtual poderia avançar do jeito que tem avançado? Mulher, que gosta de ir, de vestir, experimentar várias roupas e tal. “Mas tudo bem, a mulher experimenta a roupa, não gostou, coloca na caixa de volta e pronto!”. Temos problemas. No Brasil não é fácil fazer isso, o custo logístico no País é alto, não é o mesmo custo padrão dos Estados Unidos. Muitas empresas que atuam nesse setor estão operando há cinco ou dez anos e nunca deram lucro. Eu concordo com você, sim, que a gente transformou — independentemente da influência de alguma plataforma — esse mercado em um mercado voltado a preço, mas não precisava ser assim.

Agora, eu falo que não deveria ser assim e que poderia ser diferente, mas só que não é um processo de curto prazo: o consumidor poderia comprar um instrumento de valor agregado na internet? Poderia, só que depende de duas coisas: de um ótimo atendimento e de um belo conteúdo. Se eu tiver ambos, a tendência é que eu compre aquele produto e, claro, sempre há a possibilidade de devolver se eu não gostar. Se isso acontecer, eu consigo enxergar que a venda pela internet pode ser rentável para o varejista e extremamente saudável para o mercado como um todo, porque ela gera demanda também, mas no modelo que temos hoje, infelizmente nosso mercado ainda tem muito que aprimorar.

M&M: Como o comércio on-line gera a experiência no consumidor que irá impactar a marca e a loja? 

Sérgio: Você usou uma palavra que talvez seja que mais temos utilizado na Roland ao longo dos últimos meses: experiência. O meio digital mudou totalmente a relação. Se você pegasse alguns anos atrás, de fato havia novidades. Hoje você lança no NAMM e amanhã já tem 50 blogs falando globalmente sobre o produto, provavelmente uns 150 fóruns discutindo o produto, e isso no dia seguinte. E já criando, diga-se de passagem, um estereótipo para aquele produto, seja ele positivo ou negativo. Isso quer dizer: você não é mais dono do seu produto, é uma ilusão; você é dono do seu produto até o momento em que dispõe o conteúdo dele no celular ou diante de uma câmera. A partir daí, você já não é mais dono do produto, o posicionamento dali para a frente é o que você falou e contou nos poucos segundos que teve. A dinâmica hoje é muito diferente. Depois, o trabalho que você tem para corrigir os poucos segundos que teve para se posicionar é brutal e extremamente custoso.

M&M: Como é a experiência que as próprias empresas propõem hoje?

Sérgio: Existem três mundos de experiência em nosso mercado: em uma feira, em uma loja e em um site. O que de fato oferecemos de experiência nesses três blocos hoje? Em minha opinião, muito pouco, a mesma experiência que se oferecia 15 anos atrás. Eu nunca fui um consumidor muito habitual de instrumentos, mas quando pego aquele primeiro violão que comprei há 12 ou 15 anos, talvez meu formato de compra seja muito parecido com aquele formato que eu tinha nesse mesmo período. Desafios que a gente tem: quando eu falo de uma feira, não é tanto pelo produto que o consumidor vai até lá, pois isso ele já conhece; talvez queira testar e ter a oportunidade de pegar o produto. Então, a primeira pergunta que eu faço é: será que a gente dá a oportunidade de esse cara pegar no produto, já que só ver não é mais suficiente? Há ainda várias exposições que eu posso olhar, mas não tocar. Olhar eu olho em casa, se eu não tiver uma experimentação, para que ir a uma feira?

Tenho batido muito na tecla e gosto muito de cross-branding. Gosto demais e acredito que nosso mercado tem um potencial magnífico para fazer esse tipo de trabalho. Acho que trazer entretenimento e experimentação para a feira, agregar outras questões e não olhar para outros segmentos como concorrentes, e sim como potenciais alavancadores de negócios, talvez sejam os grandes desafios.

Quando eu olho para a loja é a mesma coisa; o cara hoje paga para não ter que ir até o banco; paga para não se deslocar até o supermercado se for possível; paga para não ir até a loja. É claro que com instrumento é diferente, o sujeito que é apaixonado quer testar, mas o que acontece quando ele chega na loja? Qual é a experiência que ele tem? Como é o vendedor que está na loja? Não vejo que mudou muita coisa, sinto falta da iniciativa do fórum de discussão, da inconformidade, da insatisfação. Não vejo essa energia e a vontade de sentar e começar uma discussão, um brainstorm, uma discussão besta que seja, mas vamos começar uma discussão em torno desse tema.

O terceiro ponto é a experiência de e-commerce que já discutimos. Aí eu não vejo experiência alguma, vejo simplesmente um processo de compra. Eu entro, pesquiso o preço e compro. Minha única experiência é receber aquele produto no prazo, se tudo der certo. Então, essa é toda a experiência. Mas… poxa! Será que eu não tenho vídeos? Será que eu não estou criando a possibilidade de ter vídeos? Vou dar um exemplo do que acontece com a gente lá fora: o nosso site tem muito menos relevância no lançamento de um produto do que os sites de alguns dos nossos dealers, porque no momento do lançamento eles já fizeram um vídeo, um review de determinado produto e o deles tem muito mais credibilidade do que eu falando do meu próprio produto. Tem todo um trabalho ali de entregar conteúdo para o cliente e estimular os desejos do sujeito. No final, estamos falando de experiência em todas as vertentes. Acho que temos oferecido pouca experiência. Não estou dizendo que é fácil, mas em contrapartida, não enxergo iniciativas em um caminho contrário, seja nossa como fornecedor, seja do varejo, isto é, estou falando de toda a cadeia. Queria que discutíssemos isso um pouco mais e reclamássemos um pouco menos.

Mais informações: roland.com.br

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