É o fim da estratégia de marketing?

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Os planos de marketing também mudaram com a era digital. Você já se adaptou?

Ainda outro dia, fui impactada por uma discussão com este tema, ou algo bem parecido com isso, em uma rede social, e fiquei ansiosa por pular na discussão. Era certo para mim que se tratava da “comoditização” do marketing, que é um assunto sobre o qual eu adoro palestrar em qualquer mesa de bar, com três ou quatro profissionais do meio.

Mas não. A discussão era bem anterior a isso: estavam questionando e discutindo ainda o processo de elaboração e apresentação de estratégias de marketing para o CEO ou board, com aquela formalização do livrão “Plano de Marketing Ano X” ou reuniões de apresentação do “Plano de Marketing Ano X.ppt”, que hoje são muito mais bonitas em fotos de bancos de imagens do que reais no cotidiano das empresas.

É o fim da estratégia de marketing, amigos daquela lista? Não, é o fim do mundo! Esse mundo sobre o qual estavam discutindo, esse mundo que podia ser cortado em fatias temporais de um ano, não existe há muito tempo. E a estratégia somente evoluiu junto com o mundo. E talvez tenhamos evoluído também, na prática, sem entender intelectualmente ainda que essa evolução é, na verdade, uma revolução.

Aprendendo com a disrupção

Despindo-se da “modinha” que a transforma em maneira bonita e/ou moderna de descrever qualquer alteração mínima, a palavra disrupção carrega um significado muito além de “interrupção do curso normal de um processo” ali do dicionário. Está muito mais para “aquele momento em que você encara o abismo e tem que voar sem nunca ter aprendido”. Pois é isso. A teoria disruptiva, com a tecnologia, extrapolou os limites dos produtos e das escolas de administração e permeou a sociedade de tal maneira que, embora não saibamos como serão os negócios em um futuro bastante próximo — desta Olimpíada para a próxima, por exemplo —, podemos ter a certeza de que eles não serão mais como hoje.

E a tecnologia — desde a época em que aposentamos as nossas máquinas de escrever — nos impõe momentos “Run, Forrest, run!”. O advento da internet, a web, nos empurrou para um mundo digital que já está se destruindo autofagicamente para gerar um outro ser, que se comunica e se estabelece de formas muito mais variadas que aquelas às quais já fomos apresentados “pessoalmente” e que já não depende nem de (nem sobrevive mais como) um website.

Para destacar

Conceituando: 1. Estudos afirmam que o conteúdo digital dobra a cada dois anos no mundo e que nos últimos três anos já produzimos mais dados do que em todo o resto da história da humanidade. E existe uma grande chance de já terem saído outros dados fresquinhos sobre isso enquanto escrevo ou você lê. Estamos na era do zettabyte, que corresponde a 1 trilhão de gigabytes, que é uma medida que não quer dizer nada para mim. Por outro lado, se pensarmos naqueles CDs em que gravávamos o nosso “Plano de Marketing Ano X” e os usássemos para gravar os dados do mundo, empilhando-os posteriormente, formariam cinco pilhas à superfície da Lua. Teve ideia do tamanho agora, não? Como você já ouviu falar, o nome disso é Big Data.

2. Só que os mesmos e outros estudos dizem também que apenas 5% a 10% dos dados são “processados”, pois estamos separando, amontoando e catalogando um punhado deles sem saber exatamente o que fazer — como lidar? —, uma vez que não somos capazes de absorver tudo que está acontecendo. Mas a tecnologia não, essa não depende da capacidade de processamento de um cérebro nosso apenas (e aglutina, processa e executa ideias com muito mais facilidade que nossas reuniões de brainstorm) e… Bingo! Surge a tecnologia cognitiva, algo muito parecido para mim com a Inteligência Artificial dos filmes, e consegue transformar dados em informação.

Estratégias para voar

E é agora, marqueteiro (que é um nome que odeio usar em épocas de Santanas e caixas dois), que você, que estava até um pouco perdido com os caminhos que o texto estava tomando, volta triunfal à discussão, entendendo que o abismo está ali, você não sabe voar, mas é o piloto perfeito dessa máquina criada por ferramentas tecnológicas — ainda sem um nome que agrade ao pai e à mãe —, que é a estratégia no mundo pós-digital. Pois o que você faz desde sempre, desde o ano X daquele seu primeiro “Plano de Marketing”, é transformar dados em informação, informação em estratégia e estratégia em vantagem competitiva no mercado.

E esse mercado é o mundo que seus clientes e consumidores desenharam. É um mundo completamente novo (embora ainda valha aquela antiga lei: ou você vive bem com eles ou vai morrer), onde você, que veio lá do planejamento de massa e passou por grupos de interesse ou segmentos, finalmente cria estratégias para o indivíduo, pois tem acesso a tecnologias e dados sem precedentes. Ah, esse indivíduo… Formado por experiências e expectativas totalmente únicas, ele se move e muda mais rápido do que grandes blocos e não existirá mais daqui a um ano. Como, consequentemente, não existirá razão de ser para o seu planejamento estratégico anual.

Sua fatia temporal foi reduzida mais para o dia a dia — ou o homem a homem e suas expectativas e critérios de satisfação —, embasada como nunca na história da humanidade para conduzir sua empresa e seus clientes na direção de relações de consumo totalmente novas, que conheceremos logo ao dobrar aquela esquina.

*Por Virgínia Bento, diretora de marketing da ForeSee (empresa pioneira na análise da experiência do cliente)