Uma marca forte lá fora não garante vendas na América Latina

Reconhecimento internacional pode abrir portas, mas preço, estoque, suporte, treinamento e adaptação ao mercado local determinam se uma marca realmente consegue ganhar espaço.

Uma marca pode chegar à América Latina com milhares de seguidores, artistas conhecidos, boas avaliações internacionais e presença nas principais feiras do setor.

Ainda assim, pode vender pouco.

Para fabricantes que procuram entrar em um novo país, existe uma diferença importante entre ser conhecido e estar comercialmente estabelecido.

O consumidor pode reconhecer o logotipo. O lojista pode conhecer os produtos. Mas isso não significa que exista uma estrutura capaz de transformar interesse em vendas recorrentes.

É aí que começa o trabalho da distribuição.

Importar é apenas a primeira etapa

Conseguir trazer o produto legalmente para o país é fundamental, mas não constrói sozinho um mercado.

Depois da importação aparecem outras perguntas:

O preço final continua competitivo depois de impostos, frete e margem da cadeia?

Existe estoque para reposição?

A loja consegue demonstrar o produto?

O vendedor sabe explicar seus diferenciais?

Há assistência técnica?

Existem peças de reposição?

O conteúdo está disponível no idioma local?

Uma resposta negativa em vários desses pontos pode transformar uma marca internacionalmente reconhecida em um produto difícil de vender.

O distribuidor traduz mais do que o idioma

Um bom distribuidor funciona também como tradutor comercial.

Isso significa entender quais produtos do catálogo fazem sentido naquele mercado.

Uma linha que vende bem nos Estados Unidos ou na Europa não necessariamente terá a mesma composição ideal no Brasil, México, Argentina, Chile ou Colômbia.

Poder aquisitivo, financiamento, impostos, estilos musicais, estrutura do varejo e concorrentes estabelecidos mudam de país para país.

Distribuir não deveria significar simplesmente reproduzir o catálogo global.

Significa decidir por onde a marca deve começar.

O lançamento não termina quando o produto chega

Outro erro é concentrar investimento no anúncio da chegada da marca.

O mercado fica sabendo.

As primeiras lojas compram.

Algumas unidades são vendidas.

E depois?

Construir uma marca exige continuidade: demonstrações, treinamento, conteúdo, relacionamento com artistas, disponibilidade de produtos e acompanhamento das revendas.

Caso contrário, o lançamento gera curiosidade, mas não necessariamente recompra.

O verdadeiro teste acontece na segunda compra

A primeira compra de uma loja pode ocorrer pela novidade.

A segunda é diferente.

Ela mostra que o produto girou.

Para o fabricante, portanto, encontrar um distribuidor não deveria ser apenas encontrar alguém capaz de comprar um primeiro pedido.

A pergunta mais importante talvez seja:

Esse parceiro consegue criar condições para que as lojas queiram fazer o segundo pedido?

É nesse momento que distribuição deixa de ser logística e passa a ser desenvolvimento de mercado.

Antes de escolher um distribuidor

Pergunte:

• Qual é sua cobertura real de revendas?
• Como será realizado o treinamento?
• Quem cuidará do suporte técnico?
• Qual será a estratégia de estoque?
• Como a marca será apresentada ao mercado?
• Que dados de sell-out serão acompanhados?
• Qual é o plano para os primeiros 12 meses?

Ação para segunda-feira: escolha uma marca do portfólio e responda a uma pergunta simples: se ela desaparecesse amanhã, o mercado sentiria falta dela ou apenas perceberia que há uma marca a menos no catálogo?

Autor: Redação M&M

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