Você negociou o prazo. Mas discutiu quem vai comprar?

Seu cliente encontra ofertas em cada vez mais lugares. Nesse comércio molecular, loja e fornecedor precisam combinar mais do que preço e prazo: como despertar desejo e transformar o estoque em venda.

Artigo de opinião por Daniel Neves.

Quantos produtos você tem que não se transformam em venda, mas em estoque parado?

Quando comprou, havia uma razão. O produto parecia bom, o fornecedor ofereceu prazo, você acreditou que venderia. Só que uma coisa é ter uma boa condição para comprar. Outra é ter alguém querendo aquilo que você comprou.

Enquanto esse produto espera na prateleira, o seu cliente pode estar se encantando por outro. Viu uma demonstração, entendeu uma utilidade, descobriu uma marca que nem conhecia. E comprou. Talvez nem tenha passado pela sua loja para perguntar.

Veja: não significa que ele deixou de ser seu cliente. Você não precisa perder o cliente inteiro para perder uma parte importante das compras dele.

O que me chama a atenção é esse desencontro. Você montou um estoque. Ele está montando uma lista de desejos. E as duas coisas não necessariamente se encontram.

É nisso que tenho pensado quando falo em comércio molecular.

Olha como se ampliaram os caminhos da compra. Na loja física, o consumidor vai até onde estão os produtos. No e-commerce, visita uma loja digital. No marketplace, encontra vários vendedores no mesmo lugar. E, nas redes sociais, as ofertas aparecem no meio daquilo que ele está vendo.

Só que existe uma diferença importante entre encontrar o anúncio de uma loja e ser convencido por um produto muito específico, vendido por alguém que você nem sabia que existia.

Você não entrou para comprar. O produto encontrou você.

A rede virou uma pluriloja

Tenho observado anúncios de desodorantes, camisetas, produtos para a barba. Cada um concentrado em explicar por que aquela solução merece a sua atenção. Não estou discutindo aqui se a promessa é boa ou se o produto entrega tudo o que diz. Estou olhando para a maneira de vender.

Pega a Minimal Club, por exemplo. Na página dedicada à camiseta, a conversa se concentra no tecido, no conforto e na durabilidade que a marca promete. Ela vende outras coisas também. O que interessa aqui é como coloca uma peça no centro da oferta, em vez de simplesmente apresentar um catálogo.

Comprar camiseta não era um problema sem solução. Já havia marcas, lojas, shopping. Mesmo assim, uma oferta pode fazer a pessoa parar e pensar: essa camiseta é diferente, essa eu quero.

Esse é o ponto. O negócio não precisa oferecer tudo. Pode concentrar a conversa em uma coisa e torná-la desejável.

E nem precisa ser uma empresa pequena. Pode ser um fabricante, um distribuidor, uma loja grande ou alguém começando com uma família de produtos. O que estou chamando de molecular é essa oferta concentrada, que encontra um público e conquista uma compra.

Para o consumidor, a variedade continua lá. Só não precisa estar toda dentro do mesmo estabelecimento. Uma oferta aparece aqui, outra ali, outra no próximo vídeo. A rede funciona como uma pluriloja.

Pense na música: você pode escolher faixas de diferentes artistas sem levar o álbum inteiro. Na compra, também pode montar a própria seleção, produto por produto, fornecedor por fornecedor. É nesse sentido que digo que ele compra a granel.

A loja física continua nessa história. O que ela não pode é contar apenas com a variedade da prateleira: o cliente também encontra variedade fora dela.

O seu estoque e o desejo dele podem ser duas coisas diferentes

Agora vamos trazer isso para dentro da loja de instrumentos.

Imagine um fornecedor com mil itens no catálogo. O consumidor pode se encantar por apenas alguns deles. Ou por um produto de outro fornecedor, que apareceu no momento certo, com uma demonstração que fez sentido para ele.

O fornecedor escolheu o que oferecer. Você escolheu o que comprar. Mas o consumidor está escolhendo a partir de outras referências também. A seleção dele pode ser completamente diferente da sua.

E você está no meio.

Comprou uma seleção de instrumentos e equipamentos, colocou dinheiro ali, assumiu prazo e espaço. Mas o cliente não tem compromisso com a seleção que você fez. Ele não precisa desejar aquilo só porque está na sua prateleira.

É uma pergunta incômoda, mas necessária: você comprou esse produto porque enxergou quem iria comprá-lo ou porque o fornecedor ofereceu uma condição que parecia boa?

Pensa comigo. Você prefere um produto com 30 dias para pagar e boa perspectiva de giro ou outro com 180 dias e nenhuma clareza de como vai vendê-lo?

Margem, caixa e giro precisam entrar nessa conta. O prazo maior pode ajudar a financiar a compra. Mas, sozinho, ele muda o vencimento. Não cria o comprador.

Comprar mercadoria com prazo não é a mesma coisa que comprar mercadoria que o cliente deseja.

São duas conversas diferentes. O prazo é uma condição que você acertou com o fornecedor. O desejo é uma razão que o consumidor encontrou para comprar. Uma coisa não produz automaticamente a outra.

Se o cliente não quer aquele produto, dar mais tempo para você pagar não muda o que ele quer. Pode apenas dar mais tempo para o estoque continuar parado. É por isso que a pergunta não pode terminar em “consigo pagar?”. Precisa chegar em “quem deseja isso, por que deseja e como vou alcançar essa pessoa?”.

Qual é o combinado entre você e o fornecedor?

Quando o consumidor tem poucos caminhos para encontrar um produto, estar num desses caminhos pesa muito. Quando pode escolher entre várias lojas, marketplaces e vendedores que chegam até ele pelas redes sociais, ter a mercadoria não assegura a preferência.

Por isso, a conversa entre loja e fornecedor precisa ir além de preço e prazo. Qual é o combinado entre vocês para essa operação dar certo?

Muitos bons fornecedores já trabalham essas questões: investem na marca, apoiam a equipe da loja e acompanham a venda ao consumidor. Outros precisam avançar. Do lado do lojista também há diferenças. O apoio pode existir e não ser aproveitado; pode faltar informação do balcão para orientar o trabalho da marca.

Não é uma cobrança de um lado para o outro. É reconhecer que os dois dependem dessa venda para continuar fazendo negócio. O consumidor, enquanto isso, tem mais alternativas e não precisa esperar que vocês se entendam.

Você vai colocar dinheiro, espaço e equipe na venda daquele produto. Antes de assumir esse compromisso, precisa entender o que sustenta a expectativa de venda. Já existe procura? Há ações para criar essa procura? Ou a aposta é que você compre primeiro e descubra depois como vender?

Sem discutir isso, você corre o risco de virar depósito do fornecedor: a mercadoria sai do estoque dele, mas o trabalho de criar demanda e o risco de não vender ficam com você.

E aqui não adianta colocar toda a responsabilidade no fornecedor. Foi você quem decidiu comprar. Se aceitou a quantidade, a margem e o prazo sem avaliar como o produto sairia da loja, também participou dessa decisão. O problema não se resolve trocando de culpado. Começa a ser enfrentado quando os dois discutem a venda ao consumidor antes de fechar o pedido.

O que vai fazer o cliente querer esse produto?

Quando você compra uma marca, o que vem junto? Um público que já a procura ou a tarefa de apresentá-la ao consumidor? São trabalhos diferentes. O segundo pode valer a pena, mas exige tempo, dinheiro e uma margem que comporte esse esforço.

Pergunte pelas ações, não apenas pela intenção de “fortalecer a marca”. Qual público a divulgação pretende alcançar? Que produto será trabalhado? Quando? Com que material e demonstração? O que cabe ao fornecedor e o que cabe à loja?

O marketing precisa dar ao cliente uma razão para considerar o produto. E o posicionamento diante da concorrência faz parte disso: por que alguém escolheria essa marca, nessa faixa de preço, diante das alternativas que já encontra? Se nem você e sua equipe conseguem explicar a diferença, não dá para esperar que o consumidor descubra sozinho.

Da sua parte, não basta receber o material e guardar. A equipe precisa conhecer o produto, saber apresentá-lo e ouvir as objeções. O fornecedor precisa receber esse retorno. Uma dúvida recorrente no balcão pode mostrar exatamente o que falta esclarecer na comunicação.

A procura vai chegar à sua loja?

Existe ainda uma conversa que não pode ficar escondida: a política de canais. Onde o fornecedor vende? Como trabalha com revendedores, marketplaces e venda direta? Para onde encaminha o cliente interessado?

Se você investe em estoque, demonstração e atendimento, mas a campanha conduz a compra para outro canal, a marca pode crescer sem que a sua venda cresça junto. Se o próprio fornecedor oferece diretamente condições que sua operação não consegue acompanhar, isso também precisa entrar na avaliação antes de você comprar.

É esse risco de canibalização que precisa ser discutido: uma frente de venda da marca pode esvaziar a outra, em vez de ampliar o resultado de ambas. Não estou defendendo impedir a concorrência ou combinar preços. Estou falando de clareza sobre a operação em que você está entrando e sobre o espaço que existe para sua loja ganhar dinheiro nela.

Atendimento, disponibilidade e demonstração podem fazer diferença. Mas essa diferença precisa ter valor para o cliente e caber na sua margem. Não pode ser só uma justificativa para você assumir mais custo.

E se não vender como vocês esperavam?

O combinado também precisa prever acompanhamento. Que quantidade faz sentido para começar? Quando vocês vão olhar o que vendeu e o que ficou parado? Como isso muda o próximo pedido?

Se houver possibilidade de troca, ela deve ser negociada antes. Não presumida depois. E, se a procura não aparecer, comprar mais para conseguir outra condição não resolve necessariamente o estoque que já está aí.

Isso não elimina o risco, nem transforma o fornecedor em garantidor de cada venda. Mas ajuda a separar uma aposta comercial consciente de uma compra feita porque o prazo parecia confortável.

O pedido coloca o produto na loja. O desejo faz o produto sair dela.

O fornecedor vendeu para você. Agora, qual é o plano de vocês para vender ao consumidor?

Enquanto vocês discutem essa resposta, outros vendedores estão tentando conquistar o desejo desse mesmo cliente, produto por produto. É por isso que o comércio molecular não é uma discussão distante do seu balcão. Ele entra diretamente na decisão sobre o que você compra, quanto compra e de quem compra.

A pergunta mudou

Minha provocação com o comércio molecular não é que todo mundo deva virar fabricante de um produto só. Nem que a loja com variedade perdeu a razão de existir.

É que o consumidor consegue encontrar essa variedade em muitos lugares, enquanto cada vendedor disputa uma parte pequena e específica do interesse dele.

Você pode estar olhando para a outra loja da sua cidade como concorrente, enquanto a compra está sendo decidida numa demonstração, num anúncio ou numa conversa que acontece longe dali.

Então, antes de ampliar o catálogo ou aceitar mais uma condição de compra, eu olharia para a mercadoria e faria duas perguntas: por que alguém vai querer isso? E por que vai comprar de mim?

Se a resposta for apenas “porque eu tenho para vender”, falta uma parte importante do combinado. O prazo foi acertado. A venda, ainda não.

Autor: Daniel Neves

Daniel Neves é presidente da ANAFIMA - Associação Nacional da Indústria da Música -, entidade que representa o setor de áudio e instrumentos musicais. Responsável pela feira Conecta+ Música e Mercado, ele ama o que faz e ama quem ama música.