Mercado musical, marcas globais: o exemplo vem de cima, mas a necessidade vem de baixo

Durante anos, a influência sobre as marcas de instrumentos musicais veio de artistas promovidos por gravadoras. Esses artistas ganharam exposição significativa por meio de rádio, MTV e materiais de merchandising, impactando diretamente no equipamento que preferiam.

Esta fórmula enfatizou com destaque artistas e marcas nacionais que definem tendências musicais na indústria do entretenimento. Ao mesmo tempo, as marcas e fábricas que apoiavam estes artistas eram poucas e dominantes.

A era digital e a ascensão da China revolucionaram a indústria e ambas dominam a produção em grande escala. As gravadoras sofreram um declínio, a influência do rádio diminuiu, a presença da MTV diminuiu e as lojas de CD e DVD, que antes eram vitrines de artistas, desapareceram.

Hoje, um grande número de artistas publica as suas músicas em plataformas digitais, com o YouTube a emergir como o principal local de vídeos musicais, complementado por outras redes sociais. A influência vertical convencional evoluiu.

A China, outrora marginalizada, assumiu agora também a liderança em tecnologia, beneficiando-se da produção em grande escala e da eficiência de custos. Os padrões de consumo e influência da Geração Z diferem dos do grupo com 45 anos ou mais, enfraquecendo o velho paradigma da influência vertical.

Algumas marcas podem sobrevalorizar a sua importância em regiões específicas.

Uma marca influente nos EUA poderia ser considerada simplesmente um “nome interessante” na América do Sul. Confrontadas com elevadas exigências dos distribuidores e margens de lucro apertadas, estas marcas promoveram as suas identidades de marca na Ásia.

Sem o apoio que os artistas recebem das grandes gravadoras e com o aumento da distribuição digital, o cenário competitivo tornou-se mais nivelado. As marcas tradicionais enfrentam o desafio da adaptação.

Por exemplo, se uma marca de prestígio se retira de feiras devido a despesas, os distribuidores internacionais sentem-se mais confortáveis ​​em fazer menos pelas marcas que representam. É crucial que as marcas estabelecidas explorem além dos mercados tradicionais. Além disso, os distribuidores nacionais podem estar menos inclinados a impulsionar a expansão da marca. Uma desculpa comum que ouvimos é: “Ah! O dono da marca só está investindo em mídias sociais, por que eu faria o contrário?” Aos poucos, marcas de destaque tornam-se marcas comuns considerando que:

• Do ponto de vista da influência dos artistas, a mudança nas plataformas e o grande número de artistas emergentes tornam mais confuso o sistema de artistas associados a marcas específicas.
• O grande número de fabricantes na Ásia, combinado com as marcas OEM e o investimento dos distribuidores nas suas próprias marcas “espelho”, cria concorrência interna.
• Marcas de destaque que desaparecem das feiras globais não conseguem mostrar seu posicionamento de liderança de forma mais tangível, sinestésica e comparativa aos distribuidores.
• Hoje em dia, ‘toda marca’ tem os seus influenciadores digitais com um milhão de visualizações, e os distribuidores também sabem investir nestes comunicadores.
• O exemplo vertical sobre o futuro e o posicionamento de cada marca torna-se confuso para distribuidores, varejistas e consumidores.
• A guerra pela atenção de cada consumidor, varejista ou distribuidor é intensa. As marcas ficam felizes com o número de “Likes”, sentem-se adoradas e validadas. Mas o que isso significa em termos de vendas? Houve algum impacto genuíno? O consumidor que curtiu e comentou uma postagem poderia ter feito o mesmo com a concorrência. Eles comentaram mais ou menos? Impediram o surgimento de novas marcas rivais de sucesso? Embora este ponto seja bastante subjetivo, chama a atenção para a relação fugaz que muitos consumidores da Geração Z têm com as marcas.
• As agências de imprensa têm cada vez menos veículos de imprensa especializados para publicar as suas notícias, uma vez que as publicações que investiam no jornalismo sério têm desaparecido por falta de investimentos publicitários.
• A desidratação e destruição do varejo físico, que poderia ter sido melhor apoiado pelas marcas como pontos de experiência, e a concentração do varejo digital nas mãos de poucos são prejudiciais para o sector como um todo.
• Sem esquecer o comércio D2C da China para outros países, o crescente número de fabricantes com mais design e tecnologia própria, aliado ao vácuo de preço e poder deixado por marcas de renome mundial. O efeito pedagógico da sua inacção está a conduzir o mundo para um novo sistema de poder e influência das marcas.

A concorrência expandiu de apenas dez marcas para milhares. A Geração Z tem preferências únicas e o mercado musical está repleto de marcas que prosperaram longe dos holofotes. As marcas devem reconsiderar as mensagens que transmitem aos distribuidores. Reflita sobre isso.

Autor: Daniel Neves

Daniel Neves é presidente da ANAFIMA – Associação Nacional da Indústria da Música -, entidade que representa o setor de áudio e instrumentos musicais e da FREMÚSICA – Frente Parlamentar Suprapartidária em Defesa da Indústria da Música. Daniel também é um dos responsáveis pela feira Music Show EXP, nova feira da música do Brasil e do site e revista Música & Mercado, publicação voltada aos negócios da música, além de pertencer ao International Coalition da NAMM, maior entidade do mercado da música no globo.

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