Como aproveitar as funções de um gerente de produto em sua empresa

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A necessidade de direcionar seus produtos: descubra quais são as funções de um gerente de produto e como elas podem ajudá-lo em sua empresa.

Apesar de ser uma das profissões mais demandadas e uma das funções mais determinantes nas indústrias de tecnologia, o conceito de product management nem sempre é entendido. É possível que, no gerenciamento de seus produtos, você mantenha um conceito mais operacional, no qual abordagens quantitativas obtenham mais atenção. Essa estrutura responde ao modelo tradicional da empresa, no qual um gerente é, em termos gerais, um contador com responsabilidades de gerenciamento. Mas o product manager — ou gerente de produto, como gosto de chamá-lo — é algo muito diferente. Vamos conversar sobre isso?

Um pouco de história 

Diz-se que Neil H. McElroy criou o conceito moderno de product management em 1931. Sua ideia para o papel tem muito a ver com o que hoje é conhecido como líder de marca ou brand manager. Esse é um conceito poderoso e tem muito a ver com marketing, mas também com consistência quando se trata de representar uma visão comercial ou gerenciar determinado catálogo de produtos. O grande mérito de McElroy foi vincular essa tarefa aos processos de teste e interação com o cliente. Nunca ocorreu a ninguém que, para ter um produto melhor, não havia outra maneira de experimentar senão vendê-lo. E, embora seja evidente hoje, dialogar com usuários em potencial (e não simplesmente promover produtos) era um conceito revolucionário na época.

Como não poderia ser de outra forma, há uma empresa que teve muito a ver com a implementação dessa ideia. A Hewlett-Packard foi para o product management o que a Ford representava na época para as linhas de montagem. Sua filosofia, hoje amplamente aceita (e necessária), baseava-se na ideia de que o gerente de produto — ou PM — representa a voz interna do cliente. E é aqui que fica interessante.

Marketing e product management

É inegável que o marketing e o product management estão intimamente relacionados. Mas é um erro comum pensar que um profissional de marketing pode gerenciar produtos pelo simples fato de ser um especialista na construção de sua imagem. A (enorme) diferença reside no fato de que um gerente de produto é um especialista no produto em questão, não apenas no campo do mercado, mas também em termos de usabilidade e natureza. De alguma forma, podemos chamá-lo de “superusuário”. No entanto, as conexões com o marketing são óbvias:

– O PM conhece as necessidades do mercado e, portanto, pode identificar oportunidades de negócios no momento perfeito e por meio do canal certo.

– O PM sabe como falar com um cliente em potencial, porque ele próprio é um usuário convencido. No entanto, seu perfil é normalmente técnico e não comercial.

– O PM organicamente entende o que torna o produto único e qual é o seu valor agregado. Isso não significa que ele seja capaz de promovê-lo, mas possui informações importantes.

Product management e vendas

Entre esses dois departamentos há uma relação mais simétrica. Um gerente de produto conhece profundamente os mecanismos de mercado relacionados à venda de um produto, embora ele não precise necessariamente saber como vendê-lo, nem tenha de ser capaz de lidar com o aspecto financeiro de uma empresa. Nesse sentido, o CEO e o diretor de vendas precisam do gerente de produto:

– Um CEO normalmente é um gerente de negócios, então, inevitavelmente, suas tarefas acabam se concentrando no lado financeiro, incluindo relacionamentos e interesses.

– Um diretor de vendas deve acessar o cliente a partir do conhecimento de seu produto, mas sua especialidade é desenvolver estratégias que gerem uma fonte de renda estável.

– Em uma estrutura ideal, o gerente de produto cria a visão e a dinâmica da empresa em conjunto com o CEO e colabora com o gerente de vendas, definindo como o produto deve ser vendido.

O gerente de produto é um influenciador

Entender isso é fundamental. Um bom produto fala por si, mas precisa de coesão. O gerente de produto é aquele que faz uma equipe humana fluir em torno de seu produto e o faz por influência, não com autoridade. Todo mundo respeita um bom gerente de produto porque ele conhece as soluções oferecidas ao cliente melhor do que ninguém e identifica claramente quais áreas do processo não estão recebendo atenção suficiente.

Precisamente por esse motivo, o gerente de produto deve ser um excelente comunicador e um guardião da estratégia definida pela empresa (ou por ele mesmo). Os líderes de cada departamento devem entender o impacto de suas decisões na implementação do produto, mas não é realista fingir que estão cientes disso no contexto de suas rotinas. Um gerente de produto os ajuda a fazer o que é “certo” para a empresa, além de seus próprios interesses e em benefício do usuário final.

Por que é tão importante dirigir um produto?

Os produtos precisam ser segmentados por vários motivos, mas um se destaca acima dos outros: sem alguém que domine e equilibre uma visão global de todos os elementos envolvidos na criação de um produto, é impossível transmitir credibilidade antes da venda, para garantir consistência durante todo o processo, ou mesmo executar um serviço pós-venda no mesmo nível. Mas, calma: se você não tiver um gerente de produto em sua empresa, ainda poderá criar e vender seus produtos no curto prazo e com uma estrutura comercial reduzida. Agora, você não poderá salvar a tarefa de si mesmo: precisará assumi-la. Siga o ciclo de vida do seu produto, domine-o como o melhor de seus clientes, estude-o contra a concorrência e lance-o como merece, sem perder o ponto de vista de quem pode estar interessado em comprá-lo ou já o possui. Não é um trabalho simples, mas é possível: por algum motivo, muitos acreditam que liderar o product management é o passo anterior a dirigir a empresa.

Autor: Ben Díaz

Ben Díaz é Global Product Manager para a fabricante dinamarquesa SGM Light e Lighting Designer. Em seus mais de 20 anos de experiência, ele trabalhou em 28 países de 4 continentes com uma importante presença no ambiente educacional. Muitas de suas publicações, vídeos educacionais e webinários estão disponíveis no site bendiazlightingdesigner.wordpress.com