Uma nova era para a Sennheiser – Parceria entre a Hayamax e a Sennheiser no Brasil, CMV.SeBr, promete preços e suporte técnico.

Depois de anos atendendo o mercado seletivamente e priorizando a linha de equipamentos profissionais, a Sennheiser volta a atender o varejo brasileiro através de uma parceria estratégica com a distribuidora Hayamax, de Londrina, Paraná.

Após a nomeação da CMV.SeBr, que trabalha diretamente com e para a Sennheiser no Brasil, como ‘parceiro de país’, equivalente a filial da empresa em parceria com um nome local, a Sennheiser poderá tomar rumos mais positivos para seus mercados. Um deles, foi o recente anúncio da Hayamax como responsável pela distribuição em massa da linha varejo — no segmento de instrumentos musicais — da marca no País.

Após meses de intensas negociações, Daniel Reis, da CMV.SeBr, sócio da Sennheiser no Brasil, e Ricardo Akira, presidente da Hayamax, de Londrina, concluíram o acordo da distribuição da linha de varejo da marca alemã de microfones pela distribuidora paranaense. “A CMV.SeBr está otimista em relação à parceria firmada com a Hayamax. Uma empresa sólida, séria e com ampla capilaridade”, enfatiza Reis.

Lojistas comprarão Sennheiser com a Hayamax

“Nossa preocupação sempre foi com a margem saudável. Agora, temos condição de oferecer isso ao lojista, com uma distribuição que atenda os canais do mercado de M.I. (varejo de instrumentos musicais). Estamos seguros de que a Hayamax e seu time comprometido terão na mão o produto certo”, explica Daniel Reis.

A Hayamax é uma das mais bem estruturadas companhias de acessórios e instrumentos, com um sistema robotizado de estocagem único no mercado da música no Brasil. A empresa atua como canal exclusivo dos acessórios Fender e instrumentos da Harmonics, além de ser a maior parceira da Yamaha para sua linha musical no varejo.

Para Marcos Sousa, gerente de vendas da Hayamax, “a partir de hoje, nossa linha de som profissional está muito mais forte. É um prazer enorme termos uma marca com essa qualidade, tecnologia de ponta e a paixão pelo som perfeito”.

Distribuidora da Sennheiser do Brasil e sua capilaridade

Com a direção brasileira da Sennheiser unificada na figura de Daniel Reis e sua parceria com Ricardo Akira, a marca terá uma chance ímpar de trazer ao mercado uma linha de ação modernizada, sem conflitos de importações e posicionada para um crescimento progressivo.

A marca, que já esteve presente com outros grandes distribuidores, agora tem um cenário diferente do passado: uma economia em recuperação, outras marcas premium já estabilizadas no País, produtos OEM chineses em demasia, a mudança na plataforma e novos canais de consumo.

A Sennheiser sabe que a pressão pelo preço no ponto de venda posicionado corretamente é outro desafio. Com a gerência de Marcos Sousa, na Hayamax, e de Fausto Scifoni, no escritório da CMV.SeBr, Sennheiser no Brasil, a resolução de qualquer conflito nesse âmbito tende a ser mais ágil.

A Sennheiser continuará atendendo diretamente o mercado de produtos de alto valor agregado, itens que não têm possibilidade de ser competitivos no varejo tradicional.

Quem ganha

Para as lojas e consumidores, este novo posicionamento da Sennheiser deve ser positivo. A empresa, que, segundo sua diretoria, optou por ficar dois anos vendendo pelo comércio eletrônico com a finalidade de “limpar o mercado de produtos contrabandeados, falsificados e vendidos com preços desiguais”, entra no jogo com uma distribuidora com alta capacidade de investimento, distribuição e negociação para o varejo.

Há muito mais detalhes interessantes que Ricardo Akira, da Hayamax, e Daniel Reis, da CMV.SeBr, Sennheiser no Brasil, contam nesta entrevista.

A Hayamax, forte na distribuição

M&M: Ricardo, o que é a Hayamax hoje?

Ricardo: A Hayamax é uma distribuidora e importadora de várias marcas. Temos os segmentos de informática, de instrumentos musicais e eletrônicos da linha doméstica, sendo os dois primeiros os dois segmentos principais atualmente. Esses são o nosso ponto forte.

M&M: Daniel, como foi o processo para escolher um distribuidor no Brasil?

Daniel: Em janeiro, quando efetivamos essa sociedade, entendemos que precisávamos voltar para o mercado de instrumentos musicais, que é superimportante. Precisávamos de um parceiro sólido, que fosse realmente forte e gerasse confiança nos consumidores. Quando conheci o Ricardo, tentamos relaxar a mente, trocar ideias, nos entender, mas acho que o principal ponto é que a Sennheiser é uma empresa familiar, que tem cultura, princípios. Estamos há 75 anos no mercado e não queríamos um parceiro que fosse só atrás das vendas e do dinheiro. A Sennheiser tem, por trás do produto, uma filosofia, uma identidade. Quando conheci o Ricardo tivemos uma reunião informal, mas me identifiquei muito com ele. Independentemente da empresa, ele passa uma tranquilidade, uma segurança, uma energia amiga. Acho que isso é muito importante para a marca, e foi daí que começamos a conversar sobre como chegamos ao mercado de um jeito diferente, como negociamos de um modo diferente, como fazemos uma parceria de forma diferente. Não só para a fábrica poder ganhar, para a Hayamax poder ganhar, mas principalmente para o consumidor ganhar; para o consumidor comprar um produto na loja por um preço justo, que ele tenha acesso a um produto premium sem estar pagando um preço absurdo por isso, pois sabemos que o Brasil tem uma carga tributária alta. Isso foi bacana. Realmente conseguimos entender o que precisávamos para chegar ao melhor resultado para o consumidor final, que é ter um preço justo, similar ao preço no exterior, com o qual o lojista possa ter também uma margem saudável. A Hayamax vende para o lojista, o lojista é nosso cliente, o lojista tem de estar supersatisfeito com a marca, com a Hayamax, com o lucro que a Hayamax pode dar para ele.

M&M: Ricardo, como foi a engenharia de custos dentro da Hayamax para poder proporcionar um preço competitivo para o lojista e, consequentemente, para o consumidor?

Ricardo: Para a marca Sennheiser fizemos um paralelo com a Yamaha. Ambas são marcas mundiais, com produtos premium, e fizemos um comparativo entre ambas. Com a Yamaha conseguimos fazer um trabalho muito bom com a linha premium deles, como mesas digitais, sintetizadores de áudio, então, quando surgiu a oportunidade de trazer a Sennheiser para a Hayamax, já pensamos que lá na frente seria um sucesso, porque temos certeza de que temos a competência para desenvolver a marca Sennheiser no Brasil.

Como a Sennheiser estava há muito tempo fora do País(na linha varejo), primeiro acreditamos na nossa capacidade de capilaridade, no nosso departamento de marketing e na nossa equipe comercial. Temos certeza de que vamos desenvolver um bom trabalho no Brasil.

Estratégia com a Sennheiser

M&M: A Hayamax já é uma empresa consolidada, com uma estrutura madura, ainda há emoção quando se adquire uma marca nova?

Ricardo: No caso da marca Sennheiser, acho que foi uma grande satisfação. Sempre falo que a Hayamax tem vários divisores de águas. O crescimento da Hayamax veio quando começamos a trabalhar com a marca Philips (no segmento de fones, antenas, controles remotos). Iniciamos com um patamar de pequenos a médios clientes e fomos para os grandes clientes. Outro divisor de águas, já dentro do segmento de instrumentos musicais, foi a Yamaha. Fizemos um bom trabalho com essa marca e isso nos colocou dentro do mercado de instrumentos musicais, pois até então estávamos mais no setor de eletrônica, um segmento que depois praticamente desapareceu. Fomos migrando mais para instrumentos musicais e informática.

Agora a Sennheiser veio praticamente como um divisor e um grande desafio por trazer uma marca premium para os clientes premium mesmo. Então, nos sentimos desafiados e honrados ao mesmo tempo, de ter uma marca como essa, mundialmente famosa. A equipe adotou o desafio de fazer a marca crescer no Brasil e talvez tenha chegado para reafirmar o fato de que a Hayamax realmente está no segmento de instrumentos musicais.

M&M: Mas a competição será dura.

Ricardo: Como dizia Roberto Campos, o economista liberal, a concorrência é igual a um bêbado que sai na rua depois de ter tomado umas e vai caminhando e seguindo os postes iluminados. Aí ou você segue “as luzes” dos que os outros estão fazendo ou você é a luz que vai ser seguida.

M&M: Como vocês estão precificando os produtos Sennheiser para que eles sejam competitivos?

Daniel: Fizemos a conta inversa; não é quanto a empresa precisa ganhar, é quanto precisamos vender. Quando você faz uma conta inversa, entendendo as necessidades do mercado, você olha se o negócio é viável ou não, dependendo da margem que sobra. Aí você aceita ou não essa margem que sobra, no lugar de simplesmente dizer: “Não, custa tanto, então tem de ter uma margem de tanto e chegar na loja por tanto. Empurra aí que o pessoal compra”. Você faz a margem inversa quando diz assim: “Eu preciso que meu cliente compre por tanto”, e você começa a entender se existe negócio ou não. Então,  partimos desse princípio para primeiro identificar se o negócio era interessante para a Hayamax e para a Sennheiser e entender se sobrava margem, ou, se não sobrava, como é que a gente voltava para a fábrica — esse é um diferencial da CMV.SeBr, pois o Ricardo está lidando com a marca diretamente, não com um intermediário — e explicar o que temos de fazer.

Fizemos um estudo de mercado para entender quais eram as necessidades locais. Acho que o foco maior é sempre o e-commerce, a internet está aí para todos. As marcas têm de entender  que o Brasil é um país de volume, um país que é para a marca fazer uma margem muito menor do que faz nos EUA, na Europa, mas ganhar no volume. Foi o que grandes marcas premium começaram a fazer, então hoje, se você quiser uma carteira Prada, qualquer marca dessas aspiracionais, de luxo, você vai encontrar o mesmo preço lá de fora. Você vai hoje ao Shopping Iguatemi (São Paulo) e compra uma caneta Montblanc 20% mais caro do que nos EUA. Acho que a minha preocupação e do Ricardo foi ficar de olho nesse preço de fora e entender como é que achatamos um pouco a estrutura e o ganho para estar o mais próximo possível desse preço lá fora. Esta foi nossa conta reversa: quanto a mais que nos EUA  precisamos vender no Brasil para o consumidor ficar em paz por pagar aquilo e como isso volta para o lojista, como isso volta para a Hayamax.

M&M: Mas ainda assim, como será o comportamento do preço do produto para o varejo?

Daniel: Se você comparar o que era essa análise antes para o que é hoje, com o preço que a Hayamax sugeriu para o consumidor final, dado que aqui não pode ter preço mínimo anunciado como nos EUA, porque é proibido, arrisco a dizer que é metade do preço do que era antes. Só para você ter ideia, um microfone sem fio que eu vi antigamente na Santa Ifigênia por R$ 8 mil hoje talvez você encontre, com a mesma qualidade, por R$ 3 mil ou R$ 4 mil. Temos essa preocupação de que a Hayamax ganhe o dinheiro justo, a Sennheiser ganhe o dinheiro justo, o lojista também, mas quem ganhe mais — pagando menos — seja o consumidor. Acreditamos mais no volume do que na venda a preço alto. É muito melhor do que vender dois por mil, prefiro vender quatro por 500. Com a estrutura que existia antigamente entre fábrica e distribuidor, sem ter o relacionamento com a CMV.SeBr de hoje, os produtos já chegavam ao Brasil muito mais caros do que chegavam para o cliente. Como a Sennheiser tem uma presença no Brasil hoje, o lucro da empresa pode ser perfeito no País e isso faz uma diferença na cadeia de impostos. Também é bom para o Brasil porque o dinheiro fica no País.

M&M: Vamos falar um pouco do passado da Sennheiser no Brasil, pois houve fases boas, outras conturbadas e de alguma maneira esse passado acabou gerando uma perda de confiança. Qual é a diferença dessas épocas para essa nova fase com a CMV.SeBr?

Daniel: Primeiro eu acho que seja uma filosofia americana versus alemã. Isso mudou em janeiro de 2015, quando foi passado o bastão da segunda para a terceira geração na Sennheiser — o professor Jörg Sennheiser se aposentou em dezembro de 2014 e entraram como nossos CEOs Andreas e Daniel. Eles reestruturaram completamente a empresa. Na América Latina, que antes era dirigida pelo escritório da Sennheiser nos EUA — os distribuidores do Brasil compravam da Sennheiser nos EUA —, saiu o vice-presidente, que era americano, e entrou um vice-presidente alemão, direto dos escritórios centrais. Isso mudou completamente a filosofia de negócios para a região.

Os EUA, até janeiro de 2015, pensavam só em números. O americano é muito agressivo, está perto de fechar o mês e ele quer vender! Então, não tinha um trabalho específico no Brasil. Os EUA enxergavam o Brasil como um número e se alguém aqui estivesse comprando, já estaria bom. Se a pessoa estava sujando o nome da Sennheiser, era uma questão que sequer era trabalhada na empresa. Foi uma falha da Sennheiser e quando Jörk Meyerrose, que é o vice-presidente para a América Latina, assumiu, houve uma sinergia muito grande entre eu e ele. Eu estou na empresa desde 2009 e começamos logo a alinhar as ideias para o longo prazo. Queríamos entender a cultura alemã, os princípios da empresa, a filosofia de uma companhia familiar. Essa foi uma grande diferença e começamos a implementar isso um ano depois, em 2016, pois passamos um ano conversando, avaliando ideias, desenvolvendo a estratégia.

M&M: Como isso foi implementado no Brasil?

Daniel: No Brasil, em dez anos, a Sennheiser passou de mão em mão umas quatro ou cinco vezes. Quando acontecem essas mudanças de distribuidor, a empresa anterior fica com um estoque guardado, aí queima o preço, bagunça o mercado e acaba não havendo uma estratégia. O Brasil é praticamente o único mercado do mundo que tem 100% de taxas de importação, então tem de ter uma gestão diferenciada. É por isso que tentamos de outras formas. Erramos bastante, não entendíamos muito a estrutura de importação. O Brasil não é para principiantes. Foi aí que a Sennheiser me disse que precisava de ainda mais comprometimento com o mercado local: “Vamos fazer uma sociedade, formar uma estrutura diferente para estarmos mais preparados”. Minha empresa já existía, mas foi aí que passou a ser uma S.A. (sociedade anônima) com capital fechado. Fizemos uma organização tributária, montamos uma estratégia de longo prazo e marcamos o foco da CMV.SeBr: dar assistência, suporte completo em termos de assistência técnica e garantia; todo o suporte que a fábrica pode ter para que o consumidor nunca fique na mão, e dar essa assistência também ao distribuidor. A Sennheiser precisa da Hayamax porque ela tem experiência, conhece o mercado, tem capilaridade e nós estamos aqui para dar o suporte. Temos estoque para troca imediata, podemos resolver qualquer tipo de problema localmente. Fornecemos esse suporte para a Hayamax, além de todo o conhecimento de nossa equipe de treinamento, de desenvolvimento. Graças a isso, vamos junto com a Hayamax visitar os lojistas para dar treinamento, expandir nossa experiência de marca e trabalhar bem perto do distribuidor, pois é ele que sabe fazer os negócios.

Há pessoas que pensam: “Ah, mas a Sennheiser também vende direto”. Só vendemos direto para grandes artistas, quando são coisas muito específicas, quando são projetos de engenharia que precisam de um design especial.

M&M: E o site da Sennheiser que vendia direto no Brasil? A parte de varejo passa para a Hayamax?

Daniel: Existe um limite do que você pode comprar no site. Na parte de instrumentos musicais para lojas, há uma mensagem “encontre a revenda”. Ainda estamos em discussão se vamos colocar as lojas principais de cada lugar ou o site da Hayamax, mas não tem um botão de “compre agora”.

M&M: Uma questão recorrente no mercado hoje é sobre o conflito entre a venda direta e a distribuição por meio das lojas. Qual é a postura da Hayamax em relação ao canal de venda direta para os produtos da Sennheiser e o canal do varejo tradicional que vocês atendem muito?

Ricardo: A principio não estaremos vendendo a marca Sennheiser. No futuro, talvez até possamos trabalhar com um preço de referência para que todos acompanhem (esse preço). Acho que seja uma tendência mundial. Todos os fabricantes estão na internet, era uma coisa até surreal na época, mas hoje é mais trivial.

Por que as fábricas estão vendendo para as lojas? Acho que seja mais para ter uma referência de produto, mostrar o portfólio inteiro da marca, porque há muitas lojas que não têm todas as linhas de produto das marcas. Acho que isso abre as possibilidades para a marca se expandir, levar mais produtos ao consumidor final. Muitas vezes o consumidor final vai a uma loja e lá tem os produtos básicos ou os que todo mundo quer, mas aquele produto específico muitas vezes não vai encontrar numa loja, e sim no site. Daí o cliente pode ir à loja e falar: “Olha só, vi no site tal produto, você pode conseguir para mim?” Agora a loja vai poder responder: “Eu consigo, sim, pois tenho relacionamento com a marca”. Este é um bom movimento para o mercado. Acho que as marcas estão vendendo no site mais para fomentar o mercado. Acho que todo mundo sai ganando, direta ou indiretamente. Só gostaria de agradecer a confiança da Sennheiser em nossa empresa para que possamos conseguir isso e muito mais!”.

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