As empresas nem sempre agem só por agir; é necessário observar o panorama e focar os movimentos no que é realmente necessário. Ser mais proativo pode ser a chave.
Quando o fabricante produz, o distribuidor vende, o cliente compra e o usuário fica satisfeito, tudo faz sentido: é a solução visível que todos conhecem. Mas existem muitos outros momentos em que o fabricante reage à demanda, o distribuidor se concentra na prospecção, o cliente avalia sem decidir e o usuário se adapta sem estar realmente convencido. É nesse momento de indeterminação que uma empresa deve ser mais proativa, oferecendo soluções invisíveis para necessidades futuras. Ninguém tem uma fórmula mágica para sair dessas situações, mas sem dúvida elas podem ser estudadas, planejadas e enfrentadas se levarmos em conta que no mercado todas as circunstâncias são transitórias. Vamos definir alguns parâmetros-chave a serem preparados.
O usuário é o melhor aliado
Às vezes, você esquece que os produtos são criados para o usuário, não para o cliente. Também deve ser lembrado de que, sem usuários, nenhum cliente pode criar um negócio. Essa é uma situação difícil para quem responde aos objetivos comerciais estabelecidos com antecedência, pois é extremamente difícil avaliar qual é a receita real gerada pelas ações do produto. Diz-se que os usuários geram potencial em vez de vendas. Mas a verdade é que os usuários criam a necessidade da venda e, portanto, são os motores de qualquer negócio.
Hoje, temos muitas ferramentas para medir o impacto de nossas ações, sejam elas de marketing, treinamento ou suporte. Se usarmos comunicações digitais com usuários finais, seja por meio de registro para receber boletins por e-mail, redes sociais ou contato direto, é possível medir a interação que eles geram e criar um banco de dados ativo que reflete se estamos indo na direção certa. O modelo de trabalho Heart foi criado especificamente para avaliar essas relações. É uma ótima “solução invisível” e depende de um processo escalonado:
- Adoção. A primeira coisa de que precisamos é que o usuário aceite a comunicação conosco. Isso pode ser refletido em uma primeira reunião ou em uma recepção de interesse.
- Sucesso da tarefa. Propomos uma ação para o usuário e ele a completa. É o que acontece quando pedimos que um usuário interaja para acessar o conteúdo.
- Gancho. Ou seja, uma solicitação expressa do usuário para receber informações frequentes. Um relacionamento foi criado; ambas as partes estão conectadas e a mensagem é transmitida.
- Retenção. Sem dúvida, o passo mais difícil de todos, indica que o usuário interage com frequência. Ele pode participar de webinários, visitar feiras ou solicitar demonstrações.
- Satisfação. Quando um usuário está satisfeito com a marca, o serviço e, claro, o produto, ele o mostra. Pode ser um comentário, um review ou uma recomendação.
Atingir a satisfação do usuário é, afinal, o sucesso de todos. Construir pontes de comunicação com o usuário é importante porque nossa indústria é sustentada apenas se todos entenderem seu papel. Quando o usuário recebe os cuidados e serviços corretos do fornecedor, recebe suporte e treinamento do revendedor e consegue apreciar a qualidade e o valor do fabricante, tudo está caminhando na direção certa.
Gerenciando a expectativa do cliente
Em qualquer relacionamento comercial, deve haver um equilíbrio de forças entre duas partes, especialmente em questões de negociação e vendas diretas. No entanto, um relacionamento comercial também é um relacionamento entre pessoas e, portanto, certas expectativas estão implícitas. Definir essas expectativas é uma das tarefas mais importantes para o fabricante, o distribuidor e o provedor de serviços.
Em um contexto profissional, todo cliente entende que ele não pode exigir preços melhores constantemente, nem é correto negociar condições de compra desproporcionais se não forem acompanhadas por volume ou visibilidade. Mas ele tem o direito de solicitar a atenção detalhada do distribuidor e o suporte do fabricante a partir do dia em que fez sua primeira compra. Este é o negócio visível e deve ser respeitado. Um relacionamento comercial não deve depender exclusivamente de dinheiro, mas do cumprimento dos acordos estabelecidos nesse relacionamento e deve tender à manutenção e desenvolvimento do acordo ao longo do tempo.
Soluções invisíveis entre distribuidores e clientes têm muito a ver com o desenvolvimento deste negócio. Um distribuidor não é um carregador de produtos, mas um facilitador de soluções. Ele é quem sabe o que fazer quando os problemas surgirem; quem entende as necessidades específicas do cliente e quem domina os diferentes canais disponíveis para obter os melhores resultados. Nada abaixo disso será capaz de atender às expectativas dos clientes. Mas é possível levar esse relacionamento ainda mais longe, por meio da experiência de marca. Quando não há recursos para investir ou o número de compras é muito alto, o cliente perguntará:
- “O que a marca faz por mim?” Um distribuidor deve garantir que o cliente entenda tudo sobre o produto, além de oferecer um tempo de resposta rápido e eficaz. De certa forma, é o porta-voz que amplia o que a marca oferece.
- “Por que devo continuar investindo nesta marca?” O distribuidor deve sempre ser um especialista em fidelização. Para fazer isso, precisa identificar as dúvidas e ser proativo o suficiente para responder a elas antes que os problemas surjam.
Soluções invisíveis, como atendimento personalizado e direcionado, atividades regulares em grupo, atualizações de comunicação ou suporte contínuo raramente têm impacto em curto prazo, mas constroem relacionamentos duradouros, fortes e extensíveis.
Validação é tudo
Assumir fatos não comprovados é o mal do nosso tempo e afeta muito os negócios. Conhecer clientes e usuários não é fácil, mas é fundamental para se fortalecer no mercado. A validação de relacionamentos por meio de métricas digitais, entrevistas frequentes, treinamento de produtos ou monitoramento pós-venda eleva os relacionamentos a um novo patamar, pois soluções invisíveis são construídas com base no valor agregado, e não no ajuste de preços.
*Autor: Ben Díaz é gerente global de produtos da fabricante dinamarquesa SGM Light e Lighting Designer. Em seus mais de 20 anos de experiência, ele trabalhou em 28 países, em quatro continentes, com uma presença significativa no ambiente de treinamento. Muitas de suas publicações, vídeos educacionais e webinários estão disponíveis em seu site bendiazlightingdesigner.wordpress.com
