Como a Taylor Swift mudou o curso dos negócios de venda de ingressos para shows
Estratégia de Taylor Swift impactou diretamente os intermediários na venda de ingressos, direcionando mais dinheiro para os artistas
Os fãs que esperavam comprar ingressos para a turnê Eras de Taylor Swift nos EUA esperaram duas coisas: alta demanda e preços altos.
Afinal, já se passaram cinco anos e quatro álbuns desde que Swift fez uma turnê, com seu mais novo álbum, Midnights, a caminho de se tornar o álbum mais vendido do ano – ganhando para Taylor Swift o título de primeiro artista a ter 10 músicas dominando o top 10 da parada Hot 100 da revista Billboard.
Essa popularidade significa que Swift pode definir preços altos para seus ingressos – a maioria dos lugares custou entre US$ 200 e US$ 400, com ingressos de até US$ 800 cada. Os ingressos Platinum custaram ainda mais, com alguns sendo vendidos por milhares de dólares por ingresso.
Assim como o marketing de álbuns e as vendas recordes, bem como as posturas revolucionárias em relação aos artistas que possuem seus masters e royalties de streaming, Taylor Swift teve um efeito profundo no mercado de ingressos para shows ao longo dos anos. Durante grande parte do início de sua carreira, Swift foi mestre em preços, marketing e distribuição de ingressos para shows para sua crescente base de fãs, que ansiosamente compravam ingressos para turnês de álbuns de sucesso como Fearless e Red.
Mas, como ocorre quase que sempre, cambistas também estavam comprando ingressos. Em 2015, com sua turnê de apoio ao álbum crossover pop de Swift, 1989, os preços médios no mercado secundário estavam subindo de duas a três vezes o valor inicial.
Em 2016, o promotor Louis Messina – que trabalha com Swift desde os 17 anos – comemorava o mega-sucesso da turnê de 1989, que arrecadou impressionantes $ 250 milhões em todo o mundo, quando um conhecido executivo de entretenimento e amigo se gabou de ter feito mais na turnê do que Swift ou Messina.
O executivo desfrutou de uma viagem muito mais lucrativa com a turnê graças a sua propriedade em um negócio de venda de ingressos que vendia ingressos de 1989 com uma margem de lucro de quatro a cinco vezes. Messina e Swift tinham preços tão baixos para os ingressos, e a demanda dos fãs era tão alta que qualquer um que vendesse ingressos para o show certamente teria um grande retorno.
O nexo entre os preços dos ingressos nas bilheterias e o que os cambistas poderiam vendê-los em sites como o StubHub também foi um problema que o presidente-executivo da Live Nation, Michael Rapino, queria resolver.
Trabalhando com o então presidente da Ticketmaster, Jared Smith, o chefe de música recém-contratado David Marcus e os engenheiros de produto da empresa, a equipe desenvolveu uma estratégia de preços agressiva para ganhar mais dinheiro para os artistas, cobrando ingressos mais próximos do que eles venderiam nos mercados secundários.
Depois de testar o programa com Jay-Z no início de 2018, a Ticketmaster começou a implementar sua nova estratégia de preços para a Reputation Tour de Swift no final daquele ano. Em comparação com a turnê de 1989, o preço médio do ingresso do Reputation Tour foi apenas cerca de 10% maior, mas os melhores assentos no local tiveram preços significativamente mais altos do que nos anos anteriores, graças às novas ferramentas do Ticketmaster que permitiram otimizar o mapa de assentos de um local em assento a assento.
Fãs tem prioridade
A Ticketmaster criou uma ferramenta de identificação de fãs para Swift chamada SwiftTix, que faz com que os fãs se registrem com antecedência para uma oportunidade de comprar ingressos durante a pré-venda do show, com seu lugar na fila parcialmente impulsionado pela compra de produtos de fãs e postagens online sobre a turnê Reputation.
Hoje, a estratégia de preços usada por Swift tornou-se um elemento básico de como a maioria das grandes turnês são precificadas para obter mais lucro para os artistas, enquanto o registro antecipado se tornou um elemento básico da maioria dos shows de alta demanda. Para a turnê Eras, por exemplo, os fãs que se inscreverem com antecedência obtêm os primeiros ingressos, enquanto os que têm ingressos para os shows cancelados de Swift em 2020 Lover Fest receberam acesso prioritário ainda maior para a venda de 16 de novembro.
Swift inicialmente enfrentou uma reação massiva sobre os preços dos ingressos acima do esperado para a Reputation Tour, bem como críticas de que SwiftTix era uma tentativa de ganhar dinheiro às custas dos fãs. Ela foi criticada pela imprensa, atacada no Twitter e alvo de corretores de ingressos por supostamente arruinar sua carreira. Não muito tempo depois que os ingressos foram colocados à venda, Gary Adler, diretor executivo da associação norte-americana de corretores de ingressos, escreveu um artigo chamado “Por que a turnê de reputação de Taylor Swift é um desastre total”, dizendo que o esquema de vendas de Swift era o “melhor exemplo de como não vender ingressos. para uma grande turnê.”
Sistema de vendas cai
No dia 18 de novembro de 2022 a rede CNN noticiou que “A Ticketmaster disse na quinta-feira (17) que “devido às demandas extraordinariamente altas nos sistemas de venda de ingressos e estoque insuficiente de ingressos para atender a essa procura”, a venda pública de ingressos para a Eras Tour foi cancelada nesta sexta-feira (18).”
— Ticketmaster (@Ticketmaster) November 15, 2022
O cancelamento repentino ocorreu após mais de dois milhões de ingressos tinham sido vendidos na terça-feira (15 de novembro) para a turnê. “Um recorde de vendas para um artistas em um único dia, mas muitos fãs disseram que esperaram horas e foram repetidamente expulsos do site da Ticketmaster durante as pré-vendas daquela semana”, relatou o site investing.com.
Com informações da revista Billboard, Investing.com e CNN.
Foto: Eva Rinaldi
