Usando o marketing no varejo

Usando o marketing no varejo
janeiro 11 14:00 2013

Neste artigo, especialista oferece exemplos de marketings bem-sucedidos em outros setores do varejo e mostra po r que constância e consistência são fundamentais                                                                                                

Por Luis Henrique Stockler*

O Brasil é um país criativo, com bons profissionais de marketing e empresas dispostas a acreditar em novas ideias. Entretanto, como em qualquer outro ramo, alguns varejistas brasileiros têm dificuldades em enxergar no marketing um aliado, seja para a construção da imagem da marca, para a identificação do cliente com os produtos ou serviços ou até mesmo para alavancar as vendas, que muitas vezes são determinantes para o sucesso de um negócio. Entre os fatores que tornam o relacionamento entre as partes difícil está a falta de constância e de consistência.

Por mais esforçadas que sejam, são comuns os casos de empresas que ainda não desenvolveram o importante hábito de medir suas ações, sem o qual não se consegue ao menos saber se houve lucro ou prejuízo no final do mês. Trazendo essa questão para o tema do marketing, especificamente, podemos afirmar que a falta de métricas é um dos principais motivos para que algumas empresas torçam o nariz para este investimento. Se o empresário não tem um histórico para saber, por exemplo, como foi a movimentação em seu ponto de venda durante determinado dia, que teve uma ação de marketing no local, como ele conseguirá enxergar que isso contribuiu para seu faturamento?

Por outro lado, ações de marketing isoladas, salvo casos bastante específicos, não são contribuições significativas para o branding da marca – e pagar por elas pode ser dinheiro jogado fora. Os resultados são obtidos com esforços conjuntos, frutos de um trabalho que precisa de constância e estratégia. Aliás, outro forte motivo para que haja a cultura das métricas é ter ferramentas para avaliar, por exemplo, como está o relacionamento com os clientes no último semestre, se tiver sido este o objetivo das ações de marketing daquele período. Os balanços mensais armazenados na empresa poderão provar se está havendo evolução ou não, o que não se pode fazer se a opção for pela prática de uma ação isolada. Para se ter constância nas ações de marketing é preciso que a estratégia seja clara e bem definida: com quem quero conversar? O que preciso comunicar? De que maneira posso fazer isso?

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No Rio de Janeiro, um psicólogo paga por um anúncio de sua clínica, no mesmo jornal, sem nunca mudar o anúncio ou o local na página. Todos os dias, há 50 anos. Mesmo sem conhecer a clínica, sei que se um dia precisar, o anúncio estará no jornal e isto fez com que o especialista se tornasse conhecido dos cariocas. É um exemplo bastante incomum, mas que define perfeitamente o conceito de constância.

Pequenas e médias empresas também devem investir em marketing tanto quanto os grandes varejistas já fazem, mas antes, é preciso que olhem para o seu negócio e definam quanto podem contribuir financeiramente para este trabalho: de nada adianta investir 10% do capital este mês e nada no mês seguinte, é preciso que seja algo contínuo.

Já em relação à consistência, em Belo Horizonte, uma rede de drogarias resolveu se destacar no mercado e passar a fechar algumas lojas bastante estratégicas à meia noite, em vez de oito horas da noite como costumavam fazer os concorrentes. Para fixar ao público-alvo que as lojas desta rede eram as que “estavam sempre abertas”, a ideia foi simples: deixar a luz de todas as lojas acesas, assim toda vez que o consumidor passasse por uma destas drogarias lembraria que as dessa rede estavam funcionando, por mais que fossem apenas algumas. Este é um exemplo tanto de constância -pela continuidade da ação-, como de consistência -a forma com que foi criada para impactar-, fazendo com que a identificação do público e a lembrança da marca aumentassem consideravelmente.

Porém, nem tudo são flores. O marketing, quando mal feito, pode realmente ser uma dor de cabeça para qualquer empreendedor, não só o varejista. Se as ações não obedecem a um plano coerente ou se não são bem geridas podem causar problemas muito graves: o primeiro deles acontece justamente no caixa, já que muito se gasta para corrigir problemas de comunicação, enquanto o segundo é mais complexo de se resolver por ser intangível: o posicionamento da marca, algo que é preciso muito tempo para construir.

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Em resumo, é preciso um trabalho integrado de marketing para se chegar a esse patamar, fazendo com que os varejistas que estão na retaguarda saiam da guerra incessante dos preços versus mix de produtos. No dia em que o varejo nacional vislumbrar esta possibilidade, caminhará de mãos dadas com o marketing, sussurrando o mantra para o sucesso: constância e consistência.

*Luis Henrique Stockler é graduado em Administração de Empresas pela FGV, especializado em Marketing pela ESPM e MBA’s de Gestão pelo ITA/ESPM e pela FIA/USP. Também é empresário e consultor e  já trabalhou como diretor comercial em várias redes varejistas, entre elas Hering, TNG, Victor Hugo, Wall Street Institute e Multicoisas.

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