Política de preço: P.M.A. – Preço Mínimo Anunciado

Política de preço: P.M.A. – Preço Mínimo Anunciado
maio 13 15:14 2011

Conheça a política de preços aplicada nos EUA para a venda de produtos mais complexos que garante ao consumidor final o recebimento de um serviço de qualidade

Acredito que neste ano o mercado musical brasileiro poderá se beneficiar de um grande salto qualitativo em termos do profissionalismo de suas empresas. No entanto, continuo a ver que nosso consumidor ainda é tratado de forma capciosa por maus profissionais e empresários. Nos Estados Unidos, a legislação permite uma prática que aqui poderia ajudar a acelerar o profissionalismo do mercado.

No ambiente de varejo, muitos lojistas escolhem competir somente no item preço. Sob a perspectiva do consumidor, quanto menor, melhor — sendo o restante igual, óbvio. Com a chegada da Internet como um método de compras, o comparativo entre lojas fica fácil e muito eficiente para os consumidores. Essa competição de preços é maravilhosa para os clientes que procuram mercadorias nas quais a única diferenciação possível entre os que as vendem é o preço. No entanto, para produtos mais complicados, que requerem conhecimento e treinamento para uso e venda, o modelo de preços baixos torna-se um desafio para o lojista.

Por que aplicar

O treinamento e o suporte a produtos complexos requerem investimentos e custos não associados com a venda de produtos mais simples. Como as lojas ‘brigam’ umas com as outras, o preço de venda é reduzido para poder competir, e a margem de lucro é achatada. Durante a busca do lojista por sistemas que devolvam a lucratividade, o suporte e a competência de venda são os primeiros itens a serem cortados. Isso leva a um aconselhamento errado do consumidor, a um suporte inadequado e a uma assistência pobre no tocante a produtos complexos. Resultado: o nível de satisfação do consumidor final com o produto acaba baixando. Ocorre, ainda, outra situação: o lojista enxerga que o preço de mercado não é sustentável de forma razoável e o produto acaba sendo retirado de oferta, tornando-se difícil de encontrar.

O preço baixo, inicialmente um item positivo para o consumidor, pode se tornar tão baixo que o próprio cliente acaba não recebendo o insumo agregado de que necessita e pelo qual barganhou.

Sob o ponto de vista do fabricante/distribuidor, no momento em que lojistas se recusam a vender ou oferecer um produto devido à falta de um motivo contundente para fazê-lo, o fabricante/distribuidor tem razão de se preocupar. E quando seus produtos são oferecidos fora dos padrões desejados de serviço, suporte e venda, novamente há razão para preocupação, pois os equipamentos top de linha são assimilados pelos consumidores como próximos ou similares a produtos de baixa qualidade ou de forma a não visualizar no lojista uma venda ou oferta condizente com o padrão do produto.

Uma situação ainda pior ocorre quando o lojista anuncia a liquidação do produto e então tenta reverter a venda para outro produto, proclamando que o segundo tem a mesma qualidade.

Como funciona

Nos Estados Unidos, fabricantes ou importadores que vendem produtos de alta qualidade, e especialmente aqueles que necessitam de suporte e treinamento, estabelecem um sistema de proteção chamado Preço Mínimo Anunciado (Minimum Advertised Prices – M.A.P.). É uma maneira de encorajar um preço de venda razoável e justo ao consumidor para que ele mesmo possa desfrutar do treinamento, conhecimento, suporte e expertise dentro dos padrões de qualidade estabelecidos pelo fabricante/importador para aquele produto.

E não é necessário falar apenas de produtos de tecnologia, softwares ou coisas digitais. Os saxofones e instrumentos de sopro, por exemplo, também são complicados. Possuem até mais de 600 peças internas que necessitam ser ajustadas para obter a qualidade oferecida a cada músico de forma individual. Em resumo, produtos que requerem mais que uma simples relação de compra e venda necessitam de revendedores com amplo conhecimento de forma a atingir a expectativa de qualidade e serviço de que o consumidor precisa. Portanto, produtos com essas características são requisitados, naturalmente, a conviver sob uma política de PMA dos fabricantes de produtos de alta qualidade.

Enquanto fabricantes ou distribuidores nos Estados Unidos podem, por lei, estabelecer o PMA, os lojistas não são obrigados a orientar-se por esses preços nos anúncios ou na venda dos mesmos.

Para fazer com que o comércio respeite e anuncie os preços seguindo a política de PMA, é possível retirar descontos ou deixar de oferecer vantagens aos mesmos que se recusam a aceitar a política de preços do fabricante/distribuidor, inclusive negando o acesso a produtos quando a política não é respeitada pelos comerciantes. Eu, pessoalmente, discordo de atitudes radicais. Vejo, no entanto, que em alguns mercados é simplesmente impossível estabelecer uma venda saudável ao consumidor. Há casos que ocorrem com produtos de alta qualidade que se tornam cômicos, não fossem lamentáveis. A ideia de “compre comigo pois meu preço é melhor, mas antes vá à loja tal aprender como o equipamento funciona”  simplesmente me enoja.

Vamos evoluir

Também me incomoda ver o investimento em pessoas de mais capacidade e mais competência por parte de lojas, enquanto outras simplesmente se aproveitam do mercado e da ‘sede’ de preço baixo do consumidor.

Sob a ótica do lojista, vejo o seguinte cenário: “Muito discutimos sobre como melhorar e profissionalizar o mercado”. E agora entendo: “Como é possível qualificar melhor nossa equipe de vendas se nosso vizinho se importa apenas com a venda rasa, sem conteúdo?”.

Heróis são aqueles que continuam investindo na abertura de mais lojas e que levam ao consumidor produtos de qualidade com o atendimento de verdadeiros conselheiros de vendas, e não de oportunistas. Pergunto-me por que não há, em âmbito político, uma luta de nossa classe para exigir a implantação da lei de preço mínimo anunciado? Imaginaram o benefício? De forma mais austera, poderíamos até eliminar os anúncios de produtos ilegais (ou semilegais, ou ‘independentes’, que pipocam diariamente no Mercado Livre. Será que tem algum político nos escutando e com vontade de melhorar, não só este, mas, todos os mercados?

Sigam-me os bons!

Limitações e exigências comuns dos PMAs nos EUA

  • O Preço Mínimo Anunciado é determinado pelo fabricante ou distribuidor/importador.
  • Consequências sérias, que incluam a interrupção do fornecimento, podem ser aplicadas quando há um desrespeito aos PMAs.
  • Lojistas não podem sugerir que preços menores que os PMAs se encontrem disponíveis em uma transação de vendas em que os preços PMA são mostrados antecipadamente.
  • Os lojistas podem, por lei, vender ao preço que melhor lhes convier, desde que os preços abaixo dos PMAs não sejam publicados em qualquer veículo de mídia, incluindo a Internet.
  • Em discussões privadas e particulares entre o lojista e seu consumidor, os preços PMA não se aplicam.

Fonte utilizada na composição deste texto: Saxforte, empresa norte-americana de revenda de instrumentos de sopro.

 

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Joey Gross Brown
Joey Gross Brown

Sólida experiência em vendas, marketing e administração geral adquirida em grandes empresas líderes de mercado, reportando-se diretamente ao conselho de administração e/ou presidência. Vinte e dois anos de experiência de gestão sólida, incluindo planejamento, execução e avaliação de pequenas, médias e grandes projetos para todos os tipos de tamanhos de empresas. fluência total em Inglês, Português e Espanhol. Líder da equipe de auto-motivado e resultado impulsionado profissional com habilidades ideais para a condução de pequenas e grandes equipes para realização alvo em qualquer tipo de ambiente.

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