PDV: 7 ideias para estimular a compra por impulso

PDV: 7 ideias para estimular a compra por impulso

por 13/05/2011

Nesta matéria especial, veja como aproveitar esse fator na hora da venda e aumentar o seu faturamento

A compra por impulso é a modalidade em que você pode ter o controle ‘científico’ da situação. Não depende de vendedor nem de propaganda externa, mas basicamente de criar um ambiente propício e motivador no PDV. Vamos às sete dicas para tornar essa tarefa mais fácil:

1) Exposição privilegiada: Em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, sob supervisão do Popai (Point of Purchase Advertising Institute), foi analisado o comportamento de compra de 4.200 pessoas em 14 cidades. De longe, o fator que mais motivou a compra por impulso foi a exposição. Despertar a vontade da compra pela exposição é criar mecanismos em que o consumidor seja obrigado a ver tais produtos, seja por criar um circuito no qual ele é obrigado a passar, seja por destacá-lo dos outros com auxílio de iluminação diferenciada e outros artifícios de decoração. Além disso, 42% dos consumidores dizem lembrar-se de itens de que precisavam ao vê-los nas prateleiras. 

Resumindo: Quanto mais e melhor exposto determinado produto, maior será sua venda por impulso.

2) Localização: Reforçando o aspecto da exposição privilegiada, a localização de áreas que se proponham a estimular a compra por impulso é fundamental. Nunca se devem colocar produtos para a compra por impulso na entrada da loja, por exemplo. Ninguém fica parado na porta por muito tempo. O caixa, ou a área próxima ao local de pagamento, são locais onde o cliente necessariamente fica parado por um período e acaba ocupando seu tempo em outras coisas. Lembre-se daquelas prateleiras perto dos caixas de supermercado, paraíso das compras por impulso. Estudos mostram que 13,5% dos consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam essa ação periodicamente.

Resumindo: Expor produtos próximos aos locais de pagamento é uma alternativa que pode render boas vendas por impulso.

3) Comodidade de acesso: É muito difícil que alguém compre por impulso algo que esteja em uma prateleira a 4 metros de altura, ou que tenha de se abaixar muito perto do chão, ou seja, fora do alcance imediato. O impulso pela compra ‘não planejada’ passa em 100% dos casos pelo toque e pelo acesso cômodo. Estudos indicam que os produtos dispostos em gôndolas e/ou prateleiras com acesso direto das mãos, aproximadamente entre 1 e 1,40 metro do chão, são mais comprados por impulso.

Resumindo: Facilite o acesso DIRETO do consumidor ao produto que você quer promover por impulso.

4) Preço acessível: É também um dos fatores importantes para a compra por impulso. É mais fácil o consumidor se sentir atraído por um produto de baixo valor unitário, algo que não vá ‘pesar’ no bolso e, por ter essa facilidade, continua no âmbito emocional da compra, desprezando a razão. Ninguém vai comprar por impulso uma guitarra de R$ 5 mil, mas poderá experimentar um novo e interessante modelo de cabo, que custe entre R$ 25 e R$ 50. Criar ofertas e oportunidades de momento também é um bom estímulo para a compra por impulso. Existe o consumidor que é ‘louco por ofertas’ e toma suas decisões de compra nas lojas em função das promoções. Unir fatores como exposição, preço correto e facilidade de acesso é criar o ambiente perfeito para a compra por impulso.

Resumindo: Produtos com valor unitário baixo são ideais para despertar a compra por impulso.

5) Adequação etária: Estudos mostram que certas faixas etárias são mais suscetíveis a estímulos dentro das lojas. Consumidores jovens — aqui considerados os com menos de 45 anos — são mais abertos a estímulos recebidos nas lojas — 61,8% versus 56,2%, para os mais velhos. Isso sinaliza que essa adequação também é importante para “dar de beber a quem realmente tem sede”. Estimular um jovem de 20 anos a experimentar uma nova corda de guitarra é mais fácil do que estimular um senhor de 55 anos a trocar a marca de sua corda de violino.

Resumindo: Produtos que atinjam os jovens são ideais para promover a compra por impulso.

6) Perfil do cliente: A frequência das compras tem relação inversa à tomada da decisão nas lojas. Pessoas que vão mais às compras (três ou mais vezes por semana) são menos sujeitas a impulsos, 57% destas em relação a 65,9% das que vão às lojas uma vez por semana. Sendo assim, criado um ambiente que estimule a compra por impulso, este deve ser o caminho a ser estimulado pelos vendedores da loja ao perceberem que se trata de um cliente novo. A indicação sutil dessa área é uma grande força à compra por impulso.

Resumindo: A percepção por parte da equipe de atendimento do perfil do cliente facilita o direcionamento para a exposição à compra por impulso.

7) Sexo: Já foi provado por estudos científicos que mulheres compram mais por impulso do que os homens. A relação apontada é que 64,8% das mulheres, contra 57,1% dos homens, compram por impulso, o que também deve ser levado em consideração pelo lojista. Alie a isso à presença, junto da mulher, de uma ou mais crianças, que são ótimos compradores por impulso, devido à grande necessidade de conhecimento e experimentação. Uma mãe com um filho numa loja é um prato cheio para uma compra por impulso. Quem resiste a um pedido do tipo “Ah, mãe… Compra, vai?!”.

Resumindo: Escolher produtos que, além de outras características descritas aqui, tenham certo apelo junto ao público feminino pode ser útil para estimular as compras por impulso.

Estímulos para compra por impulso

– Produtos de tamanho pequeno

– Com baixo valor unitário

– Expor os produtos de forma destacada

– Ao acesso direto das mãos

– Preferência por gôndolas do lado direito

– Que tenham apelo junto ao público jovem

Principais tipos de compras

Planejada: é aquela em que o consumidor prepara antecipadamente uma lista — física (papelzinho, caderninho etc.) ou mesmo na própria cabeça — dos produtos a serem adquiridos na loja. Pesquisas indicam que, no caso dos supermercados, apenas 25% das compras são planejadas. Nesse tipo de compra, o indivíduo é motivado pela razão, equalizando os vários fatores envolvidos, como disponibilidade, preço e condições de pagamento. Um bom exemplo para o nosso mercado seria a compra de um violão, indicado pelo professor. O aluno chega à loja e pede um violão predeterminado.

Por influência do vendedor: ocorre quando há uma interatividade direta e afirmativa do cliente com um ou mais funcionários da loja. Nesse caso, o vendedor é o fator fundamental para o convencimento do cliente, levando-o a comprar determinado produto. Isso acontece basicamente por meio de argumentos consistentes e técnicas de vendas. Um bom exemplo seria a venda de uma guitarra com características bem particulares de captação, microafinação etc. A pessoa entra na loja querendo comprar uma guitarra ‘x’ e acaba comprando a ‘y’ ao perceber as vantagens expostas pelo atendente.

Comparada: ocorre quando o consumidor compara marcas ou especificações técnicas diferentes, visando atender a uma mesma necessidade. Como é um tipo de compra que demanda mais tempo, os produtos devem ter uma cuidadosa colocação na loja, visando não atrapalhar o fluxo na área de vendas, sempre com um grande apoio da equipe de atendimento, principalmente quando o consumidor é inexperiente. Um exemplo clássico é a venda de teclados eletrônicos. A pessoa quer um teclado que atenda às suas expectativas e se depara com uma série de modelos, cada um com suas vantagens e desvantagens, por isso testa-os e conhece à exaustão cada modelo, antes de se decidir.

Compra com envolvimento: acontece quando o envolvimento na compra, maior ou menor, se mede a partir da percepção do cliente quanto ao investimento naquele produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da proposta. Para ser mais claro, quanto maior for o investimento, mais exclusivo e importante emocionalmente for o produto para o cliente, maior será o envolvimento na compra. A compra de produtos de maior envolvimento fortalece o relacionamento do cliente com a empresa, fazendo com que ele continue retornando à loja, mesmo que por outros motivos. Sabe aquele amplificador exclusivo, mais caro, que é o sonho de consumo de alguns consumidores? Se você de alguma forma consegue realizar esse sonho… Pronto! Você passa de vendedor a amigo para sempre.

Por impulso: ocorre quando um consumidor, motivado por algum fator, seja ele emocional, de exposição, de oferta ou outros, decide a compra dentro da loja, comprando algo que não estava previsto ou planejado no momento da entrada no estabelecimento. Uma coisa importante é separar o consumidor que se deixa levar por um estímulo mercadológico — justamente o que vamos abordar nesta edição, daquele compulsivo, que compra por comprar, independente de estímulo externo. São histórias de 250 pares de sapato, 300 vestidos e por aí vai… Esse é o oniomaníaco, que sofre de uma doença de transtorno mental, ligada à depressão e já bastante conhecida dos médicos.

Sites de compras coletivas: a menina dos olhos da compra impulsiva (1.623)

O consumo por impulso apela para uma das coisas mais primitivas do ser humano: a emoção. O bacana é que o perfil do consumidor, aliado à dinâmica do mercado de hoje, reforça ainda mais esse estímulo. “A maior oferta de produtos no mercado, somada à redução do tempo para absorver toda a informação disponível, causada pela correria da vida moderna, criou um consumidor ansioso, que nunca está satisfeito com o que tem e sempre está de olho no próximo lançamento”, avalia Mário René Schweriner, coordenador do curso de pós-graduação em ciências do consumo aplicadas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista à revista Veja, na matéria ‘O cérebro, esse perdulário’, edição 1993.

Não é à toa que os sites de compras coletivas fazem tremendo sucesso. Além do ‘desconto’ que eles oferecem; existe a pressão do tempo — repare que esses sites vêm com uma contagem regressiva no oferecimento da promoção. O consumidor tem aquele determinado tempo para comprar, o que lhe gera ansiedade, e o pressiona a adquirir o produto ou serviço.

Outro ponto é o desconto em si. Ao olhar o valor real do produto/serviço e quanto ele fica com o desconto, nosso cérebro envia a informação de que aquele negócio é imperdível e que se o cliente não o adquirir, estará recusando uma oportunidade.

O perfil do consumidor por impulso é de pessoas de classe social mais alta e um público mais jovem, dois grandes usuários da web. E, usando um chavão, que explica exatamente o que ocorre: os sites de compra coletiva juntaram a fome com a vontade de comer.