Mídia vira aliada na estratégia de expansão

Mídia vira aliada na estratégia de expansão

por 29/05/2013

Um banco que quer se tornar um dos três maiores do Brasil dentro dos próximos dez anos, a multinacional que fez o lançamento mais bem-sucedido de sua história em 2012 e uma empresa de TV por assinatura que cresce 30% ao ano estão entre as companhias que mais investem em mídia no Brasil, de acordo com a edição 2013 do levantamento Agências & Anunciantes, do Ibope Monitor, divulgado pelo Meio & Mensagem.

 FERNANDO SCHELLER – O Estado de S.Paulo

Com o crescimento expressivo do investimento feito por quase todos os dez principais anunciantes, a pesquisa mostra que é possível fazer uma relação entre o investimento em marketing e o desempenho financeiro das companhias.

A Caixa Econômica Federal, que subiu duas posições no ranking, com investimento em mídia 58% maior no ano passado, usa o marketing para correr atrás de uma meta ambiciosa definida pelo presidente da instituição financeira, Jorge Hereda: fazer da Caixa um dos três maiores bancos do País em de dez anos. Não é uma tarefa fácil. Para atingir a meta, ela terá de desbancar pelo menos um de três gigantes: Itaú, Banco do Brasil ou Bradesco.

Por isso, a Caixa se tornou – de longe – o banco que mais investe em mídia no Brasil (gasta mais que o dobro do que BB, Bradesco ou Itaú). No ano passado, a Caixa aproveitou o corte de juros determinado pelo governo federal para aumentar sua presença na mídia em quase 60%.

Com lucro de 17% em 2012, a empresa vem mês a mês batendo recorde de concessão de crédito. “No começo do ano, estávamos em R$ 1 bilhão por dia; agora, já estamos em R$ 1,2 bilhão”, diz Clauir Santos diretor de marketing da Caixa. Ele lembra ainda que a instituição captou 3 milhões de correntistas em 2012.

Outras companhias que aumentaram o investimento em mídia para fomentar estratégias são a Vivo – que passou a ser a única marca da Telefônica no País – e a operadora de TV por assinatura Sky, cuja base de assinantes cresceu mais de 30% em 2012.

No ano passado, a Unilever foi novamente a segunda empresa que mais gastou com compra de mídia no Brasil, ficando atrás da tradicional líder Casas Bahia. A empresa aumentou o investimento 15% em relação a 2011, atingindo a marca de R$ 1,146 bilhão. A expansão, mesmo já em um patamar alto, reflete principalmente a aposta da empresa no lançamento da linha de tratamento de cabelos Tresemmé no início de 2012.

A marca de produtos para cabelo se tornou o lançamento mais bem-sucedido da história da Unilever e, em um ano, conquistou a liderança no mercado premium de xampu e condicionador no País.

Em 2012, o orçamento da Unilever em marketing ficou em R$ 3 bilhões. O faturamento somou R$ 13,6 bilhões, alta de 14% em relação ao ano anterior, contribuindo para elevar o avanço da América Latina para 12,3%.

Agências. Entre as agências de publicidade, a Young & Rubicam continuou a liderar o ranking Agências & Anunciantes. Um dos motivos é justamente a conta da Casas Bahia. Ogilvy e AlmapBBO aparecem na segunda e terceira posições, respectivamente. O maior crescimento entre 2011 e 2012 entre as dez principais agências foi o da PPR, cuja compra de mídia subiu 52%, o suficiente para elevá-la da 15.ª para a 7.ª posição do ranking.