Imagine a cena… Você chega à lanchonete, faminto(a), e pede seu sanduíche preferido. O garçom anota o pedido, os detalhes, e sem mesmo levantar a cabeça, já dispara:
— Batata para acompanhar?
E você rapidamente responde:
— Sim, sim… Isso. Batata frita.
Ainda sem mover o pescoço, ele continua:
— E para beber?
Você empolgado dispara:
— Suco de laranja. Com gelo.
E por fim, o tiro de misericórdia:
— Doutor, já não quer pedir a nossa sobremesa campeã? Nosso bolo de chocolate cremoso?
E, sem saber, mas já convencido, você sentencia:
— Ótimo. Boa pedida. Um bolo de chocolate cremoso.
Pois saiba que você acabou de ser impactado por uma estratégia de cross selling. O mesmo vale para a empresa de TV a cabo, que lhe oferece um combo com os canais, a internet e o telefone. Ou quando o vendedor lhe oferece as pilhas, para o brinquedo que acabou de comprar para presentear seu sobrinho. E, acredite, não há frustração maior para uma criança que um presente novinho em folha, mas sem pilha…
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O conceito de cross selling pertence a um grupo de estratégias que visam rentabilizar a venda. Neste caso, agregando produtos ao pedido inicial, consegue-se uma venda com mais itens, sempre oferecendo vantagem para o cliente. O argumento da pilha é fácil, racional. O da sobremesa, momentâneo, emocional, glutão… Fato é que a estratégia é extremamente eficaz. Permite ao mesmo tempo aumentar a receita daquela venda, bem como oferecer mais valor ao cliente.
A coisa é tão séria que você encontra dezenas de grupos de discussão sobre o assunto nas redes sociais, capítulos inteiros em livros de marketing e vendas, além de horas nas reuniões estratégicas das empresas que desejam aumentar suas receitas com os clientes já existentes. Muito boa e eficiente, mas ainda pouco utilizada pela maioria das lojas. Principalmente no nosso segmento.
Na mesma linha estão as ações de up selling, que compartilham a mesma missão de rentabilizar o cliente, mas de uma forma diferente: oferecendo-lhe um produto superior, em substituição ao solicitado inicialmente por ele.
Por exemplo, ele entra na sua loja para comprar quatro microfones sem fio. Chega decidido e já entra pedindo marca e modelo. Após indagar sobre as condições de uso dos produtos, você sugere outro modelo, de outra marca, mais indicado para o uso profissional. Mais resistente, numa frequência de transmissão mais segura, que resiste melhor ao uso contínuo e, lógico, mais caro.
O cliente aceita o argumento. Então você continua e indica uma antena extra para o receptor de sinal, e lógico, uma caixa de baterias, para que ele fique seguro e garanta o funcionamento dos microfones. E, por fim, ele leva mais quatro pedestais, tipo girafa. Afinal, nunca se sabe.
Em linhas gerais, essas estratégias buscam rentabilizar a venda, ao mesmo tempo em que aumentam a retenção e geram valor para o cliente. Consolidam um eficiente canal de comunicação, que permite novas ofertas complementares para o produto que iniciou todo o processo e, por fim, contribuem, e muito, para o desafio de fidelizar o cliente.
Caminhando para dentro da sua loja, o tamborim sem baqueta; a guitarra sem cabo, correia e afinador; o microfone sem fio, oferecido sem baterias adicionais, acabam por minar sua rentabilidade. As palhetas oferecidas em kits, cabos extras para sistemas de sonorização; uma mesa menor, sobressalente, para a produtora com muitos eventos na estrada — literalmente, não tem fim.
Pense de forma proativa. Até agora só recebemos a visita do cliente e respondemos às suas solicitações. E se tomássemos a iniciativa e criássemos uma estratégia de venda de oportunidade? Isso mesmo!
O quiosque no show de rock, um estande na escola de música, um banner no site de vendas de música… Mas isso é assunto para outro artigo.
Por ora, agrupe produtos por similaridade e conveniência, crie escalas de evolução de preço e funções para linhas de produtos e capacite seu time para trabalhar cross selling e up selling. Acredite, o resultado será incrível.
Baterista, administrador de empresa, pós-graduado em Marketing pela ESPM, mestre em Comunicação e Mercado pela Cásper Líbero e especialista em Empreendedorismo pela Babson School. Professor no Master de Empreendedorismo e Novos Negócios da BSP, é autor e colaborador em diversos livros.
