ARTE DA GUERRA: Enfrente a concorrência com sabedoria

ARTE DA GUERRA: Enfrente a concorrência com sabedoria

por 13/05/2011

Uns dos fatores mais conflituosos para a maioria dos empresários são os concorrentes. Entretanto, os modelos realmente bem-sucedidos souberam fazer de seus adversários o segredo do seu sucesso

Por Alberto Gariglio

O general chinês Sun Tzu, autor de A arte da guerra, deixou inestimáveis ensinamentos sobre pensamento estratégico. Tão valiosos que ainda hoje militares de todo o mundo estudam os textos dele. Aliás, faz anos, o mundo da gestão também encontrou em suas páginas pensamentos estratégicos aplicáveis no mundo dos negócios.

O quarto capítulo do livro, ‘Sobre a medida na disposição dos meios’, descreve em termos marciais que “Antigamente, os guerreiros especialistas se faziam a si mesmos invencíveis em primeiro lugar, e depois aguardavam para descobrir a vulnerabilidade de seus adversários”.

Do ponto de vista do management, ‘fazer-se invencível’ significa conhecer a si mesmo. Uma ferramenta muito útil é o quadrado formado por quatro palavras: Forças – Oportunidades – Debilidades – Ameaças. E, em sentido totalmente estratégico, como nos ensina Sun Tzu, nada é um fato isolado, tudo tem relação com tudo e nenhuma ação permanece inócua, sem efeitos.

A análise que propõe o general chinês não é simplesmente uma lista de forças, oportunidades etc., mas em uma empresa (como um exército ou toda organização em fase crítica, batalhando pela sobrevivência) cada ponto forte implica uma ou várias oportunidades, que acabam deixando aparecer debilidades que se transformam em uma série de ameaças.

Por exemplo: se uma empresa é hábil no atendimento ao cliente, com certeza terá uma oportunidade muito grande na área de vendas on-line, mas aí terá debilidades (talvez a falta de conhecimento das ferramentas, ou a presença de concorrentes com muito mais experiência) que gerarão ameaças para o projeto.

Realizar esse quadro corretamente permitirá à estrutura conhecer-se e poder planejar melhor sua estratégia.

O outro

“A invencibilidade está em ti mesmo, a vulnerabilidade está no adversário”, dizia Sun Tzu. Quando uma empresa deve competir, geralmente bota o olho ‘no outro’ e depois em si mesma.

De acordo com esse capítulo de A arte da guerra, se um executivo fosse capaz de fazer a mesma análise do quadrado sobre a concorrência, não só poderia antecipar os movimentos dela, mas também tirar proveito deles em benefício próprio. Afinal de contas, não é segredo que corporações como a Coca-Cola precisam da Pepsi, e vice-versa. Não porque não estejam interessadas no monopólio do mercado, mas porque sabem que com essa concorrência de alto nível dificilmente vai aparecer um terceiro que possa desequilibrar — o verdadeiro perigo quando se briga pela supremacia em um mercado. “As regras militares são cinco: análise, valoração, cálculo, comparação e vitória. O terreno dá lugar à análise, esta dá lugar às valorações, as valorações aos cálculos, estes às comparações, e as comparações dão lugar às vitórias”, explica o general.

Ver o sutil

“Quando és capaz de ver o sutil, é fácil ganhar; que tem isto a ver com a inteligência ou a bravura?”. Muitas empresas, preocupadas com a participação no mercado ou com os níveis de venda, se apressam para entrar na briga pelo espaço sem medir corretamente as consequências. A liderança e a coragem para gerar mudanças não servem se isso leva a empresa à falência.

Faz muitos anos, em uma cidade pequena, produziu-se uma ‘guerra de marketing’ entre um David e um Golias da indústria leiteira. Parece que a grande corporação de nível nacional queria conquistar um mercado dominado por uma pequena empresa local.

Os executivos e consultores da primeira estabeleceram que a maior oportunidade seria atacar a outra empresa destacando o que consideravam a maior debilidade dela: o leite da empresa tinha vida útil muito curta, azedava em três dias. Desse modo, começaram a ‘batalha’ com uma campanha gráfica que colocou nas paredes de toda a cidade uma imagem do sachê de leite e uma legenda que dizia algo assim: “O nosso leite não azeda”.

Poucos dias depois, a pequena companhia contra-atacou com outra campanha gráfica que simplesmente admitia: “O nosso leite azeda, porque É LEITE!”.