Você pode ser o melhor

Você pode ser o melhor
novembro 23 11:12 2007

Frédéric Bastiat, economista francês do século XIX e grande defensor do livre comércio, dizia: “Destruir a concorrência é matar a inteligência”. Pois então que morra a inteligência! Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa é concorrência morta. É por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fusões e aquisições, com a formação de grandes grupos econômicos. Tome-se como exemplo o setor bancário. Chama menos a atenção a redução do número de instituições financeiras, o que não seria uma medida estatisticamente adequada, mas a concentração do patrimônio líquido, dos depósitos e do crédito entre os 15 maiores bancos do País.

As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da redução de custos operacionais. É uma forma de debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela (fusão).
Mas, e as pequenas e médias empresas? Elas têm uma natural vocação autofágica. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira. Chegam até a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo são palavras ausentes do vocabulário — e do dicionário — da maioria dos empresários. É uma questão cultural: cada um que cuide de seu terreiro.

Houve uma época em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador. Outro economista francês, este no final do século XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: “Toda oferta cria sua própria demanda”. Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar, no auge da produção de seu veículo Modelo T: "Você pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto".
Mas os tempos áureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depressão. O impacto econômico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de desemprego saltou de 9% para 25% em apenas três anos.

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O que fazer?
Hoje vivemos um período de comoditização ampla, geral e irrestrita. Os produtos são todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores dão as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de barganha.
O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria. Basta caminhar em São Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolação dos lustres, a Santa Ifigênia dos eletrônicos ou simplesmente pelas praças de alimentação de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorrência. O que fazer?

1. Cuide do visual. O jogo começa na aparência, que conduz à sedução. É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele escolha, entre as inúmeras alternativas, a sua loja. Isso envolve a fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um site de fácil navegação, com projeto gráfico e cores agradáveis, ágil na transição de páginas, amigável na busca por produtos.

2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e, portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é ‘atendimento’. Não apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está ofertando. É a chamada ‘venda consultiva’, que ouve para compreender a necessidade, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste por meio do pós-venda promovendo a fidelização.
 
3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto-de-venda. Imagine ter atraído o consumidor para a sua loja e presenteá-lo com um atendimento exemplar. Após analisar todas as possibilidades, ele escolhe um produto que está esgotado. Era o modelo perfeito de calçado, mas não na cor desejada. Era o prato ideal para o almoço, mas sem o molho preferido. Você terá o desprazer de ver seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta afora de mãos vazias — mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um estoque de segurança. E se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo específico. Se você não é o primeiro nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.

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4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bônus por fidelidade, surpreenda seus clientes. Propicie condições variadas de pagamento, por exemplo, estabelecendo parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ônus dos riscos do financiamento. Não é este o seu negócio. Mas uma financeira fará este papel com todo o prazer.

5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos, desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de pagamento, conforme já mencionado.

6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que você está em guerra permanente com seus concorrentes. Ainda que anos de armistício tenham se sucedido, a qualquer momento uma batalha pode ser deflagrada. Por isso, esteja preparado. Conheça bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores funcionários. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relação a você.

* Tom Coelho, com formação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Infinity Consulting, Diretor Estadual do NJE/Ciesp e VP de Negócios da AAPSA. Contato:  HYPERLINK "mailto:[email protected]" [email protected]

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