Sua marca, seu maior ativo

Sua marca, seu maior ativo
dezembro 17 18:06 2008

Sua marca, seu maior ativo
No primeiro artigo da série, você vai entender por que deve tratar sua marca com seriedade, e o que fazer para garantir que ela seja preservada juridicamente

Vários estudiosos definem a marca de acordo com suas convicções e análises. Marca é uma palavra de origem germânica, da Suábia, região da Europa no século XVI. Seu significado pode ser obtido por meio do verbete a seguir, de acordo com Ferreira (1975, p. 887).
Marca. [Do suevo *marka, ou dev. De marcar.] S.f. […] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais. 4. Categoria, espécie, tipo. […] De marca. 1. De qualidade; de importância; marcante; personalidade de marca.

Em sua definição, percebemos características e funções relevantes da marca, como a consciência cultural de propriedade e comercialização de produtos, além da associação com o valor, por conta da conotação cultural de marca. O norte-americano Philip Kotler, um dos maiores estudiosos do marketing moderno, define a marca por “nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência”. Essa é outra importante característica da marca: diferenciar uma empresa da outra, de seus concorrentes.
Outro grande estudioso do assunto, David Aaker, afirma que “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”.

Portanto, a marca está atrelada, principalmente, às funções de identificar e diferenciar empresas, produtos e serviços dos seus concorrentes, por meio de um nome, com o objetivo de resguardar seus valores intrínsecos e preservar sua imagem junto aos seus consumidores.

Marca, logotipo e logomarca
Esse é um assunto bastante controverso, mas a definição mais resumida e que mais me agrada é:
– Marca: nome de empresa, produto ou serviço.
– Logotipo: conjunto de letras que expressa ou não algum sentido lógico, com identidade visual de tipos, cores e espaçamento. Ou seja, é um símbolo composto apenas de letras.
– Logomarca: conjunto de letras, que expressa ou não algum sentido lógico, com identidade visual de tipos, cores e espaçamento, associado a algum grafismo ou desenho, formando um conjunto lógico e equilibrado. Esses grafismos e desenhos muitas vezes podem ser expostos de maneira separada das letras, assumindo quase que completamente a função de identificar a empresa, produto ou serviço. Essa possibilidade somente existe no estágio avançado de reconhecimento da marca, em que os consumidores já têm um alto índice de percepção sobre a identidade da empresa, produto ou serviço.

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Grafismo de logomarca que já assume a total identidade da empresa    
     
Como registrar a marca
Hoje, com a explosão da Internet, criou-se um novo modelo de registro de marcas, que pressupõe atenção redobrada em relação à concorrência.
Basicamente, a marca é registrada de forma defensiva ou ofensiva: você pode registrá-la para evitar que alguém tente impedi-lo de usar sua própria marca (caso das pequenas empresas) ou para evitar que os outros a usem (geralmente estratégia de empresas médias e grandes). Além disso, só uma marca registrada pode gerar receita por meio de licenciamento, franquia ou venda. Afinal, trata-se de um ativo com valores mensuráveis e comercializáveis.
Vamos aos vários tipos de registros possíveis:

Junta comercial
    Órgão que gerencia e autoriza o registro necessário para a abertura de qualquer empresa, porém possui abrangência estadual e não garante o registro na Internet.

INPI (www.inpi.gov.br)
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial é o órgão do Governo Federal responsável pela gestão dos registros de marcas (nominativas ou figurativas), desenhos industriais (formas) e patentes (criações intelectuais). Tem abrangência nacional, não garante o registro na Internet, mas pode cancelar o registro na Junta Comercial. No INPI, os registros obedecem à adequação em 45 classes diferentes que reúnem produtos ou serviços com afinidades. Você pode ter uma marca registrada em uma classe e a mesma marca pode ser registrada em outra classe. A marca Continental, por exemplo, está registrada na classe de cigarros para uma empresa, e na classe de eletrodomésticos para outra.

Para que isso seja regulamentado, a classe solicitada no registro deve estar adequada ao objeto social do contrato da empresa. No Brasil, o registro de marca é concedido por períodos de dez anos, podendo ser renovado indefinidamente, mas o titular da marca tem de solicitar a renovação do seu registro durante o nono ano de vigência do registro, caso contrário ele pode perder a marca. O custo do registro de marca no INPI começa numa taxa inicial de R$ 260,00, correspondente ao depósito do pedido. Não havendo obstáculos processuais (exigência, oposição, etc.), deverá ser paga ao final do exame a taxa referente à proteção do primeiro decênio no valor de R$ 430,00, além de R$ 95,00 pela expedição do certificado de registro. Para microempresa e pessoa física, os valores para depósito e primeiro decênio da marca são reduzidos em 50%. Além disso, caso o registro seja feito por uma empresa especializada em marcas e patentes, existem os honorários, que são cobrados conforme a tabela de cada empresa.

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Caso exista a necessidade do registro da marca — nominal e figurativa — em esfera internacional, isso pode ser feito em cada país necessário ou por meio do tratado internacional PCT – Patent Cooperation Traty (Tratado de Cooperação de Patentes), que é um único pedido em diversos países e, se concedido, transforma-se em um único registro.

Registro.br
Administrado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, conforme explicitado no comunicado ao público e no estatuto do NIC.br. Dentre suas atribuições estão o registro e a manutenção dos nomes de domínios que usam o ‘.br’. Um endereço na Internet é quase obrigatório hoje em dia, e o registro do domínio é independente das outras formas de registro. Muitas empresas enfrentam dificuldades na hora de registrá-lo por não terem checado sua disponibilidade ou até mesmo por terem demorado a registrar sua marca na Internet. Às vezes, pode ser coincidência que outra empresa com a mesma marca nominativa tenha sido mais ágil no registro. Nesses casos, existe a possibilidade da compra do domínio, direto com a outra empresa, com a transferência definitiva da propriedade do domínio.

O custo para o registro de um domínio .br é de R$ 30,00 anuais, por meio de taxa recolhida junto ao Registro.br, ou seja, é barato se defender dos ‘espertinhos’ da web. O ideal é que sua marca — figurativa e nominativa — seja registrada no INPI e também no registro.br. Dessa forma, sua empresa será encontrada de maneira correta pelos consumidores, e ninguém tentará se aproveitar de um descuido no registro da marca.

Cybersquatting
Além dessa dificuldade, com a esperteza de muitas pessoas, há outra preocupação ainda maior: o cybersquatting. O cybersquatting é o registro de um domínio conhecido ou de uma variação de uma marca (ou domínio) por outra empresa. Quantas vezes você já errou ao digitar um endereço na internet e caiu em outro site, algumas vezes pornográfico, com os dizeres ‘Domain for Sale’? Muitas empresas de todos os tamanhos são vítimas do cybersquatting, muitas vezes por falta de uma dedicação maior à defesa de suas marcas na Internet. Por exemplo: www.lojasrenner.com.br  também deveria ter registro de www.lojasrener.com.br. Afinal, muitos clientes não vão lembrar que Renner tem dois ‘n’ e alguns podem errar ao digitar. Mas a empresa não tomou essa precaução e teve essa variação de sua marca registrada por um oportunista. Nesse caso, os advogados da rede de lojas tomaram as providências legais e tiraram do ar o site com nome muito parecido.

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Cross media
Já que estamos falando de marca, proteção e direitos intelectuais, vamos fazer um exercício de cross media? Vou postar no blog da MM (http://blog.musicaemercado.com.br) um fato curioso que me ocorreu há alguns dias para que possamos comentá-lo, já que a Internet 2.0 nos permite esse tipo de interação.

Ganhei do meu sogro um livro japonês de design publicado em 1989, com vários logotipos e logomarcas fantásticos, presente perfeito para quem trabalha com isso. Logo nas primeiras páginas vejo uma logomarca datada de 1987, que me ‘lembrou’ muito uma conhecida marca brasileira, que está registrada no INPI no ano de 2000. Coincidência, inconsciente coletivo, inspiração ou o quê? Quem arrisca o nome da empresa brasileira? Aguardo seus comentários no blog.

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