Renovação da SGM direto da Dinamarca

Renovação da SGM direto da Dinamarca
julho 12 14:03 2017

Muitos se lembrarão da antiga SGM italiana, mas hoje a empresa mudou. Sua matriz fica na Dinamarca e sua linha de produtos também foi modificada. Em entrevista exclusiva, Peter Johansen, CEO, revela mais detalhes

A SGM foi fundada na Itália em 1975, por Gabriele Giorgi e Maurizio Guidi, de onde vem a sigla do seu nome: Societa Gabriele Maurizio. Teve seus anos dourados nas décadas posteriores com suas luzes de efeitos, máquinas de fumaça, controladores e movings. Prova disso foi a linha Giotto, reconhecida e usada amplamente em muitos países do mundo, como o Brasil.

                               Peter Johansen, CEO

Em 2009, a empresa passou a fazer parte do Grupo RCF, que até esse momento só contava com marcas de áudio. Por isso decidiram chamar Peter Johansen — fundador da reconhecida Martin Professional e com enorme experiência na indústria de iluminação — para encabeçar a equipe em 2010.

Dois anos depois, Peter e um grupo de associados adquiriram a companhia e uma nova etapa começou. Passaram a trabalhar com vários profissionais que já tinham feito parte do staff da Martin no passado, mudando sua matriz para Aarhus, na Dinamarca, e focando suas criações em produtos baseados na tecnologia LED.

Mais recentemente, final de 2015, a empresa passou por uma nova reestruturação, com a saída do grupo de sócios e a entrada de apenas um novo coproprietário, o empresário Paolo Covre, da empresa de investimentos Eurofinim, aportando novo capital, mas mantendo o resto da linha de trabalho da empresa, agora sob o nome SGM Light A/S. Quer saber mais? Aqui vai sua história.

O INGRESSO DE PETER

Música & Mercado: Qual era a situação da SGM quando você a adquiriu?

Peter Johansen: Bom, é uma história complicada. A SGM começou nos anos 70. Era uma companhia italiana que fazia produtos de boa qualidade, mas que depois caiu na armadilha chinesa. No final de 1990, início de 2000, quiseram fazer dinheiro rápido renunciando aos bons produtos originais e comprando produtos chineses baratos, com a esperança de vendê-los pelo dobro de preço, de modo que esse conceito estragou totalmente a imagem da SGM. Em 2009, a SGM foi adquirida pela RCF, uma companhia de som inteligente que achou que podia comprar uma empresa de iluminação e torná-la um sucesso absoluto. Poucos meses depois de adquiri-la, ligaram para mim e disseram: “Sabemos da sua trajetória na Martin, então, por favor, ajude-nos a ter sucesso”. Eu disse que não. Depois ligaram de novo. Após três ou quatro ligações, você sabe, os italianos têm um jeito especial de convencer as pessoas, especialmente alguns do sul da Itália. Então, tive que dizer que sim! Reuni a minha antiga equipe de pesquisa e desenvolvimento da Martin, pessoas que tinham trabalhado comigo por 30 anos em diferentes operações, e começamos com tudo.

M&M: O que aconteceu no final de 2015, quando a Eurofinim e seu CEO, Paulo Covre, entraram na história da companhia?

PJ: É uma longa história. Muito mudou com isso, porque não sou um homem muito fácil com quem trabalhar. Tínhamos um grupo de acionistas complicado por trás da SGM e não sou uma pessoa muito corporativa. Se queriam realizar alguma coisa, tinha de ser do meu jeito. Fora isso, alguns dos acionistas individuais tinham enormes discussões internas que estavam limitando as possibilidades da SGM e, supostamente, o Paulo iria a unir-se à nossa equipe como acionista há vários anos, mas esses outros acionistas não queriam. Por isso tive que tomar uma decisão que fizesse a companhia se mover na direção que queríamos.

M&M: Como está a empresa hoje?

PJ: Perfeita! Agora só tenho um sócio e é muito mais fácil. Sabe, alguns homens têm 15 namoradas e sempre têm problemas porque todas querem ser a número 1. A mesma coisa acontece com os acionistas. De modo que agora só tenho um homem. Temos muito poucas reuniões e durante elas passamos mais tempo curtindo a vida do que falando de negocios, porque ambos pensamos na mesma direção.

M&M: Quantos engenheiros trabalham na empresa?

PJ: Vinte. Tenho um modo muito inteligente de contá-los. Quando chego todas as manhãs, conto suas pernas e divido por dois!

M&M: Você também se envolve na criação de produtos?

PJ: Sim. Não físicamente, mas participo de todas as reuniões importantes. Há várias pessoas-chave que têm estado comigo por muitos anos e delego a maior parte do trabalho a elas. Só me envolvo quando se devem tomar decisões críticas ou se querem deter um projeto e começar outro completamente novo.

M&M: A tecnologia e os produtos têm mudado muito na SGM desde a época em que era uma companhia italiana. Essas mudanças também se refletiram na estratégia corporativa da empresa?

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PJ: Tudo mudou em todos os sentidos. Não gosto de falar mal de ninguém, mas se tivesse que responder a essa pergunta poderia soar um pouco grosso. As companhias italianas, especialmente a SGM, foram conhecidas por muitos anos por ser criativas, com bons productos, mas nem sempre confiáveis. A SGM costumava ter um bom departamento de vendas, um bom departamento de design, mas um péssimo departamento de serviço técnico. As pessoas de vendas falavam inglês, mas aqueles no serviço técnico não sabiam nem uma palavra em outro idioma que não fosse italiano, então minha filosofia não mudou nos últimos 30 anos. A Martin tornou-se a maior do mundo não porque estávamos fazendo os melhores produtos — definitivamente não eram os melhores produtos na época —, mas porque tínhamos fornecedores sólidos e um fantástico serviço técnico de suporte. Esses pontos-chave da Martin na velha época não foram destaques na SGM, mas são hoje. Colocamos o serviço técnico à frente de todo o resto porque é um produto altamente complicado e atuamos principalmente na indústria de touring. Você não pode parar um show porque um aparelho não está funcionando. Então, se houver algum problema — que realmente já não há mais —, tem que ser solucionado aqui e agora, sem importar quem tem culpa. Essa é uma das grandes mudanças.

Outra mudança importante na SGM é que agora nossos producos são criados do zero junto a alguns dos melhores profissionais que essa indústria viu, mas não pegamos simplesmente alguns aparelhos e colocamos LEDs neles. Saímos pesquisando, passamos dois anos compreendendo a manipulação térmica, que é um ponto-chave quando você faz aparelhos LED. Se você sabe como tirar o calor de um LED, pode abusar dele de qualquer modo possível, que é exatamente o que estamos fazendo! Porque podemos ter mais saída de luz com menor consumo de energia que nenhuma outra empresa no mundo. Fornecemos cores mais brilhantes e mais puras que nenhuma outra companhia nessa indústria e isso realmente nos destaca entre os outros.

Wireless e com proteção climática

M&M: O que é ser inovador atualmente, com tantos imitadores? 

PJ: Esse é o próximo ponto na história. Depois de ter reunido meus ex-colegas da Martin. O tema mais importante na indústria de iluminação é eliminar da sua mente o que está disponível no mercado, esquecer do que os outros estão fazendo. Não olhe para o que o mercado está demandando, observe o que o mercado não tem neste momento, o que não existe no mercado.

M&M: Os designers de iluminação sabem o que querem ou simplesmente usam o que você fornece?

PJ: Eles são artistas. Quando um artista quer fazer uma peça de arte, não quer nada pré-fabricado, quer ter liberdade total. Só precisa de tintas, telas e pincéis para sua obra. Nossa filosofia se baseia em produzir ferramentas que não estejam no mercado neste momento. Dar-lhe algumas tintas, telas e pincéis que não existem ainda para que possa fazer alguma coisa nova ou fazê-la em um novo ambiente. De modo que nossa filosofia é basicamente que não nos importamos em absoluto com o que a concorrência está produzindo, não falamos com muitos designers de iluminação sobre o que é que eles precisam, porque se perguntarmos isso para cem designers, vamos obter cem respostas diferentes e perderemos o caminho do que estamos fazendo. Então, temos um comitê muito pequeno, de fato o menor do mundo, formado só por mim!

Desafortunadamente não uso drogas, não uso LSD, nem nada disso. Acho que deveria começar a usar porque alguns grandes empresários industriais usavam e tiveram muitas boas ideias. Eu simplesmente caminho por aí, observo, escuto comentários de todos e de repente aparece algum produto na minha mente ou uma ideia de produto sem perguntar para ninguém, sem testá-lo no mercado. Simplesmente o produzimos rápido, e esse método tem sido bem-sucedido nos últimos cinco anos.

M&M: O que é o seguinte na iluminação?

PJ: Nos próximos cinco ou seis anos, não sei que direção a iluminação tomará do ponto de vista artístico, mas do ponto de vista técnico, toda a iluminação será LED, as luzes convencionais desaparecerão. Haverá uma integração mais próxima entre a animação de vídeo e as luzes estáticas, e as luzes profissionais serão todas IP65 ou IP66. Não posso dizer se todo o mercado será assim, porque até agora a SGM é a única companhia que faz produtos IP66, mas provavelmente acelerarão a sua divisão de cópias para aprender a fazê-lo!

M&M: E sobre os wireless?

PJ: Estamos andando nessa direção. Já temos quatro produtos wireless, tanto em nível de comunicação quanto de energia. Se tivermos sorte, o DMX desaparecerá porque é estúpido! É um protocolo que está baseado nas luzes inteligentes, tem muitas limitações e problemas. Acredito que tudo irá na direção do wi-fi, ou pelo menos isso é algo que estamos integrando em nossos produtos agora mesmo. Os produtos serão controlados centralmente por monitores, e estamos focando nisso também. Quero dizer, o entretenimento é divertido, mas o grande negócio está na arquitetura ou nas instalações permanentes. Estamos trabalhando no controle central completo de todos os nossos produtos instalados no mundo todo como um conceito futuro, de modo que os aparelhos de iluminação possam ser montados em qualquer lugar, mas monitorados, programados e atualizados de qualquer outro lugar. Resumindo: basicamente a iluminação será LED e IP65 — porque IP65 não só significa à prova d’água, mas também livre de manutenção. Se você observar um show ou uma sala de demo, está sempre cheia de fumaça, que é uma substância horrível. Sei disso porque eu a criei há muitos anos. Deveriam me dar prisão perpétua por fazer isso! A fumaça é água com glicol. Se um produto não é IP65, seria altamente danificado pela fumaça, devido à presença da água como um dos seus componentes, o que cria corrosão, o que significa um curto-circuito, vida curta, lentes sujas e mais. Os produtos que não são IP não têm um ciclo de vida muito longo.

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M&M: Que outros serviços a SGM tem que a fazem diferente das outras?

PJ: É simples: resposta imediata 24/7. Temos produtos no mundo inteiro, graças aos distribuidores que os têm reposto, mas às vezes se encontram com problemas e não sabem o que fazer, por isso sempre tem alguém on-line para responder imediatamente. De fato, tenho uma bíblia, que na verdade é um título perfeito para o meu livro, que contém os ‘sim’ e os ‘não’ que não existem. Se alguém obtém um ‘não’, seja um distribuidor, um cliente ou até um funcionário, tem de vir diretamente a mim e eu transformarei todos os ‘não’ em ‘sim’. Se você ler uma das primeiras revistas da empresa que fizemos, na primeira página editorial dei meus números de telefone pessoais, de modo que se alguém, em qualquer lugar do mundo, tem um problema ou precisa falar com alguém dentro da empresa, pode ligar para mim 24/7.

Da China até a América Latina

M&M: O que você acha da China? Estão copiando, mas também desenvolvendo seus próprios modelos. Isso está baixando os preços?

PJ: Pessoalmente, não tenho problemas com a China. Tenho um mercado grande lá. Estamos vendendo bem nossos produtos no país e estão sendo especificados para os eventos, turnês e instalações nos teatros locais mais importantes. A maioria dos operadores chineses não quer usar produtos chineses porque não são confiáveis, pois são feitos por alguém que não sabe o que está fazendo. Simplesmente pensam que podem ganhar dinheiro e começam a produzir. Fazem-no parecer como um produto de uma marca reconhecida e o vendem. Não estou subestimando a China, em absoluto. Gosto das pessoas desse país, mas, na indústria da iluminação, não tenho medo deles. Sabemos que têm tratado de copiar nossos produtos porque recebemos alguns pedidos estranhos. Uma vez, em um de nossos produtos muito único, colocamos um telefone móvel e um GPS, queríamos tratar de ver o que acontecia. Então, conseguimos ouvir quando os chineses estavam abrindo esse produto pelo telefone móvel e descobrimos que a empresa estava atrás disso. Ouvimos, quando abriram o aparelho, que estavam muito confusos e não sabiam como copiá-lo. Foi muito divertido! As companhias chinesas que terão sucesso nessa indústria serão as empresas de qualidade, e, sim, há algumas delas no país. Não estão baixando os preços porque o preço de nossos produtos está refletindo o preço de todos os productos, dado que as boas empresas chinesas usam componentes de alta qualidade, que custam o mesmo na Dinamarca. A única diferença nos preços é quando usam componentes baratos para fazer com que os produtos tenham um preço menor. Se você faz isso nessa indústria, vai cair fora em pouco tempo. Não importa quão baixo possa ser o custo de mão de obra, sempre poderemos competir com eles e nossas vendas na China provam que estou certo”.

M&M: O que você acha do mercado latino-americano?

PJ: Gostaria de estar mais presente aí. Há alguns poucos países em que estamos indo extremamente bem e estou ansioso por poder ingressar em todos os mercados da região!

M&M: No ano pasado vocês abriram uma operação no México. É só um espaço para demo ou funciona como um escritório local?

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PJ: É uma combinação de ambas. Ainda não leva o nome SGM México, mas o fará em cooperação com o nosso distribuidor. O sucesso do que temos feito no México é incrível e o modo mexicano de fazer o que estão fazendo nessa indústria é perfeito. Isso também resultou no fato de que conseguimos envolver uma empresa mexicana chamada ROA para fazer a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos do Rio 2016 — na qual se usaram 160 x P-2 e 200 x G-1 Beam da ROA, além de unidades P-5, Q-7 e G-Spot instaladas por empresas brasileiras e outros fornecedores estrangeiros como a PRG, com design de iluminação de Durham Marenghi, o que é bastante incomum. O profissionalismo dos mexicanos, a qualidade de produtos que têm e sua habilidade para atuar rápido rendeu grandes trabalhos ao México nas Olimpíadas brasileiras. Trabalhos que os brasileiros não puderam fazer eles mesmos. Espero que possamos replicar a estrutura e o profissionalismo do México nos outros países. Há muito interesse nos países latino-americanos, mas simplesmente leva tempo porque não queremos só pôr alguém para vender nossos produtos. Precisamos ter a infraestrutura correta, um bom departamento de serviço técnico, instalações de treinamento. Isso leva tempo e é no que Ben Díaz (gerente de vendas para a região) está trabalhando. Nos velhos tempos, o Brasil foi um de nossos maiores mercados. Temos certeza de que voltaremos a consegui-lo!

M&M: Qual é o próximo passo na sua carreira?

PJ: Este é o último trecho da minha carreira. Estou escrevendo um livro, tenho uma história muito emocionante. Quando renunciar aqui, simplesmente estarei renunciando à vida, então esta é  a minha última aventura!

NO MERCADO LATINO

O designer de iluminação espanhol Ben Díaz trabalha na empresa desde 2014 como gerente de treinamento de produtos para a América Latina. Aqui, Ben conta mais sobre as atividades da empresa na região.

M&M: Que mudanças houve nos últimos anos para a SGM na América Latina?

BD: Basicamente o que houve foi um incremento enorme na presença da marca na América Latina. O México tem sido chave para nós e temos centrado todos os nossos esforços nesse país. O que temos feito junto ao nosso distribuidor, a Representaciones de Audio, que tem uma estrutura muito bem montada, é dar treinamento e suporte massivo local. Estamos focados em abrir o showroom da SGM, que até hoja se chama ‘Área de Exposição e Treinamento da SGM México’, e espero não me equivocar em dizer que é o maior showroom que um fabricante já fez na América Latina. Temos 130 aparelhos permanentemente lá, incluindo movings e todos os wash, para que qualquer usuário mexicano possa ter acesso a todos os produtos que a SGM apresenta nas feiras, disponíveis nesta sala. É um espaço adaptável, de grandes dimensões, onde se pode ver o funcionamento de nossas luzes para aplicações no mundo do espetáculo, da televisão ou em ambientes corporativos. Além disso, conta com um programa específico da SGM International Training Academy para formar designers, luminotécnicos ou instaladores em diversos âmbitos da iluminação, com temários e professores enviados pela companhia. Queremos transmitir o amplo know-how tecnológico da SGM e recentemente aumentamos isso com a chegada de David Keighley à vice-presidência executiva da empresa — ele foi designer de iluminação de vários Jogos Olímpicos e também de artistas como Pink Floyd e Madonna.

M&M: Em que outros países têm se focado?

BD: Primeiro, tentamos consolidar o relacionamento no Brasil com LBO/Hot Machine. Eles estão ampliando instalações e, de alguma maneira, estamos implementando a nova marca porque a SGM é conhecida no Brasil pela linha anterior a Peter, especialmente com a série Giotto. Então, estamos tentando dar mais suporte ao Brasil, participando nas feiras locais. Ao mesmo tempo, entramos em países onde não tínhamos muita presença, trabalhando com integradores em lugares como Equador e Paraguai. Estamos trabalhando com integradores porque, como o Peter explicou, os distribuidores oficiais devem ter um showroom de acordo com os padrões da SGM. Pedimos que tenham estoque local, peças de reposição, serviço local certificado e pessoas de vendas só para a SGM, mas entendemos que o modelo na América Latina é diferente de acordo com o país. Sabemos que um país como o Brasil, ou o México, talvez um país como o Chile, podem fazê-o sem maiores problemas. Mas em outros lugares normalmente se trabalha por meio de integradores, não há um distribuidor como na Europa, mas sim alguém que possa integrar, apresentar soluções e dar assistência em outros setores. Essa é a maneira como estamos trabalhando. Sem dúvida, o que estamos tentando é criar uma rede de distribuição no resto do continente que possa fazer o que temos feito no México.

Mais informações: www.sgmlight.com

No Brasil: www.hotmachine.ind.br

 

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