Projeto para conter o mau gosto

Projeto para conter o mau gosto
Maio 17 12:12 2007

Apesar da polêmica, projeto que proíbe, desde janeiro deste ano, outdoors e outras sinalizações na cidade de São Paulo, tem seu lado bom. Afinal, não basta só anunciar seu produto, é preciso saber como fazer isso.


No dia 5 de setembro do ano passado, a prefeitura de São Paulo conseguiu que a Câmara Municipal aprovasse por quase unanimidade uma lei que visa conter a poluição visual na maior cidade do País.


Embora seja um assunto local, é importante falar sobre isso, pois várias cidades estão dispostas a seguir o exemplo. A polêmica armada foi grandiosa. Afinal, mexer com 15 mil outdoors irregulares, mais 4.500 regulares, com a sinalização e as placas de identificação de milhares de lojas e empresas e com os cerca de 25 mil empregos associados a esse tipo de propaganda tem mesmo de ser uma questão traumática.


Sem menosprezar o emprego dessas pessoas e o dinheiro que as empresas perderam com a reformulação obrigatória das fachadas, resta analisar se a lei faz ou não sentido.


Comunicação equivocada
Aqui da minha janela eu costumava observar, do outro lado da rua, uma concentração de lojas na praça em frente. Placas ‘vistosas’ em estruturas decadentes, onde cada qual queria comunicar tudo: um painel de um dentista numa sobreloja alinhavava todas as suas especialidades. O restaurante ao lado, além da identificação enorme, sustentava vários banners com o cardápio. Um açougue mostrava em letras amarelas, sob o fundo do vermelho do prédio, o preço da costela, do filé, da alcatra, da maminha…


Nos primeiros dias da lei em vigor, esse circo horrendo começou a ser desmontado e o resultado foi que, uma semana depois, com letreiros já dentro da lei, pude ver pela primeira vez lojas que eu não sabia existir. O cenário clean propiciou a descoberta de negócios antes nunca notados. A explicação é simples: quem quer comunicar tudo não comunica nada.

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É impossível legislar o mau gosto
Está certo que Tóquio é uma cidade onde os letreiros e luminosos são abundantes, assim como na Times Square e em Las Vegas, nos Estados Unidos. Mas essa comunicação visual com movimento e bom gosto transformou esses lugares em atração turística, ao contrário de São Paulo, que se constitui numa das cidades visualmente mais poluídas do mundo e onde, com raras exceções, prevalecia o mau gosto. Nem tanto pelos outdoors, que geralmente têm por trás um artista gráfico responsável pelo layout, mas pela quantidade exagerada e pelos prédios comerciais. As lojas mostravam um cenário infernal. Quem já esteve no Largo 13 de Maio, ou nas ruas Santa Ifigênia e 25 de Março, sabe bem do que estou falando. A cidade parecia decorada por caminhoneiros, tamanha a quantidade de adereços nos prédios. Trabalhar cores? Dimensionar o espaço? Nem pensar! Cada empresa estava interessada em sobressair com letreiros gigantes, calçados por cores que consideram ‘chamativas’, revelavam mau gosto e tornavam a cidade extremamente desagradável. É certo que havia painéis que adornavam a cidade. Na marginal do rio Pinheiros havia bom exemplos, mas de resto havia estruturas e equipamentos que sustentavam painéis instalados de forma visualmente agressiva e que proliferavam indiscriminada e deslealmente.


Espera-se que em breve a cidade esteja mais limpa, pois o rigor da lei certamente não será ignorado: R$ 10 mil reais de multa pelo painel irregular.


Entenda a Lei
Os conceitos, objetivos e diretrizes do Projeto Cidade Limpa são os mesmos da lei nº 13.525, aprovada em fevereiro de 2003 e ainda em vigor, mas as estratégias mudam completamente. O novo Projeto de Lei tem 57 artigos que prevêem a proibição de qualquer tipo de publicidade dentro do lote urbano (particular ou público) e a simplificação das regras para a instalação dos anúncios indicativos, ou seja, aqueles destinados apenas a identificar no próprio local da atividade os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso.Isso quer dizer que, por imóvel, a área total de anúncios indicativos não deve ultrapassar 4 m2 e a altura não deve ficar acima de 5 metros do chão.

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Proibições
Os anúncios indicativos passam a não ser admitidos em imóveis não edificados, com exceção daqueles em que seja exercida atividade que possua a devida licença de funcionamento, caso dos estacionamentos. Os anúncios indicativos também ficam proibidos nas empenas cegas, ou seja, na face lateral externa da edificação que não apresenta aberturas destinadas à iluminação, ventilação e insolação, e nas coberturas de imóveis edificados.


Também ficam proibidos os anúncios publicitários em todos os imóveis existentes na cidade (públicos ou privados, edificados ou não) e nos veículos automotores, motocicletas, bicicletas, trailers e carretas. Integram este grupo de anúncios os outdoors, os backlights, os frontlights, os tótens, elementos infláveis e qualquer outro tipo de dispositivo que contenha mensagem de propaganda.


A estratégia é fazer com que a mídia exterior migre para o mobiliário urbano – composto de uma série de elementos de utilidade pública, como abrigos de transporte coletivo, relógios (tempo, temperatura e poluição) e lixeiras. A intenção é garantir à administração municipal o controle do uso do espaço público em relação à publicidade, para que esta seja efetivamente ordenada também de acordo com o interesse público.


Multa
O valor da multa, em relação à lei em vigor, será 10 vezes maior (R$ 10.000,00 por anúncio irregular + R$ 1.000,00 para cada metro quadrado que exceder a área estabelecida) e os prazos para regularização ou remoção de anúncios a partir de intimação, menores – de 30 dias (anúncios especiais) e 15 dias (demais anúncios) para 5 dias (anúncios indicativos ou especiais). O prazo para a regularização ou remoção de anúncios que apresentem risco iminente continuará sendo de 24 horas, como na lei atual.


Célio Ramos é publicitário e diretor de Marketing e Planejamento da EM&T – Escola de Música & Tecnologia.
E-mail: [email protected]

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