Produtos tratados como commodities

Produtos tratados como commodities
julho 23 15:44 2007

As guerras de preços partem sempre das margens praticadas. Alguns lojistas da Teodoro têm praticado um markup de 25%, outros têm usado um markup de 30%. Essas margens são suficientes para gerar lucro?

Usando a autoridade do óbvio, podemos afirmar que NÃO. Tudo bem, já que você não reconhece essa obviedade, vamos esclarecer o porquê dessa insuficiência. Margem reduzida é uma característica inerente às commodities, que por sua vez, são produtos que devem ser vendidos em grandes quantidades. Apenas quando essa condição é atendida, as commodities podem apresentar algum lucro.

Os instrumentos musicais estão sendo tratados como commodities, não obstante a falta de demanda para compatibilizá-los ao volume inerente às commodities. Portanto, quais são as conseqüências disso?

Acúmulo de prejuízo. Todos os gestores deveriam saber que um markup de 30% equivale a uma margem sobre o preço de 23,08%. Portanto, para cada R$ 100.000,00 de faturamento, o lojista tem R$ 23.080,00 de margem bruta. Com essa margem, o lojista terá de cobrir todos os seus gastos fixos e gastos variáveis relacionados com os impostos e a remuneração dos colaboradores. Além disso, todos os que não tiverem capital de giro suficiente para o seu volume de faturamento terão a sua situação agravada.

Nesse momento alguns estarão dizendo: “Mas se eu colocar uma margem maior não consigo vender. Então, o que devo fazer?” O primeiro passo é parar de vender preços. Abandonar esses jogos de soma negativa.

O segundo passo é parar de tratar os produtos como commodities. A demanda por instrumentos musicais é insuficiente para gerar operações rentáveis com margens tão reduzidas. Se o modelo atual permanecer, o vencedor será aquele que tiver maior disposição para perder dinheiro e sustentar longos períodos de prejuízos.

Leia também:  Na guerra de preços, o prêmio é o cliente

Pelo que sabemos, muitos dos nossos clientes são igrejas, portanto, não possuem fins lucrativos, o que não se aplica aos lojistas. Não é inteligente manter negócios com prejuízos apenas para dizermos que temos um negócio. Outros se questionam se o problema está na grande quantidade de lojas de instrumentos musicais uma ao lado da outra. Então, lembre-se de que uma das travessas da Teodoro Sampaio é a Oscar Freire, que também tem uma loja ao lado da outra e do mesmo segmento. A diferença é que enquanto os lojistas da Teodoro Sampaio estão vendendo preços, os da Oscar Freire estão praticando os 5Cs do marketing baseado em valor:

· Compreender o que determina o valor sustentável para os clientes
· Criar valor para os clientes
· Comunicar o valor criado
· Características tangíveis
· Características intangíveis
· Convencer os clientes de que eles precisam pagar pelo valor recebido
· Capturar valor com métricas de preço e cercas de segmentação adequadas

A estratégia de apreçamento precisa ser mais do que uma simples reflexão tática tardia para as estratégias competitiva e de marketing; ela tem de estabelecer os objetivos e as metas dessas estratégias. Embora o apreçamento seja a última das quatro atividades de marketing a ser implementada, ela precisa ser a primeira das quatro a ser planejada. Como Raymond Corey, da Harvard Business School, escreveu em 1960:

“Tudo no marketing acaba focando a decisão de preço”. Nunca é cedo demais, em um plano de negócios, para as estratégias competitivas e de marketing terem um foco no lucro.

Joel de Souza é financista.

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