O uso das campanhas de e-mail (Parte 2)
Aprenda cinco passos para aplicar e ter em conta no seu próximo envio de e-mails promocionais
Na edição anterior, explicamos diversos conceitos que devem ser considerados quando falamos de campanhas de e-mail. A seguir, você verá cinco ideias para poder aplicar esses conceitos de forma eficiente e ver os resultados que esta técnica pode proporcionar.
1- Recuperação de carrinho abandonado
Sim, mandar e-mails de recuperação de carrinho é uma técnica comportamental. Por mais comum que hoje este conceito possa parecer, ainda são poucas as pessoas que dão o devido valor ou o fazem de forma eficiente.
O Ibope e-commerce apontou entre as principais categorias do setor uma taxa média de abandono de 76%. Imagine quantas oportunidades surgem olhando para este número com mais atenção. Se o lojista conseguir recuperar, por exemplo, 20% do seu abandono total, o incremento que o faturamento pode ter é interessante. Para alcançar bons resultados na recuperação dos carrinhos é preciso ficar atento, primeiro, ao timing do disparo, que não pode ser nem muito rápido — pois o consumidor pode ter apenas se afastado do computador para resolver alguma outra coisa, por exemplo, e já voltaria à compra —, mas também não pode demorar muito para não correr o risco de ele perder o interesse ou já ter comprado em outro lugar. Outra dica valiosa para fazer a recuperação de carrinhos converter mais é sempre oferecer algum benefício, como um cupom de desconto para incentivar o usuário a fechar a compra. Outra coisa muito importante é passar confiança e segurança no e-mail, mostrando uma peça com um layout atrativo e direcionado àquele usuário.
2- Campanhas com gatilhos mentais
Os gatilhos mentais são ótimos recursos para aumentar o interesse dos consumidores. Com eles surgem condições de, inconscientemente, influenciar os consumidores durante uma campanha. Existem diversos gatilhos mentais que podem ser utilizados para incentivar o consumidor, por exemplo: senso de urgência, escassez, vantagem, oportunidade etc. Sabendo usá-los da forma e no tempo certos, os resultados da campanha poderão tomar rumos surpreendentes, uma vez que será possível controlar a dose de incentivo no melhor momento para que os clientes façam as compras.
3- Descontos e ofertas
Que consumidor não gosta de desconto, não é mesmo? Eles são grandes motivadores para ajudar a convencer seu consumidor a comprar. Apesar de parecer um caminho fácil, é preciso tomar muito cuidado para não dar um tiro no próprio pé. Se não houver margem para dar descontos, a conta pode começar a não fechar. Por esse motivo, o primeiro passo é saber exatamente quais produtos podem ter desconto e depois mapear quando conceder esses descontos. A melhor opção é aliar essa possibilidade a estratégias mais amarradas. Utilizar as estratégias de mapeamento de comportamento torna possível levar um produto de interesse do consumidor de volta até ele com um desconto especial. Também é possível tentar resgatar os usuários que saíram da loja oferecendo um cupom de desconto válido para o último produto que ele visitou ou para a categoria que ele mais visitou. As possibilidades são muitas. Claro que muitas vezes não é o tamanho do desconto que importa e sim como essa informação é levada até o usuário. Por esse motivo, é muito importante testar todas as possibilidades disponíveis e ver qual converte melhor.
4- E-mails transacionais
Abordar o consumidor de forma personalizada durante os e-mails transacionais pode aumentar o engajamento e a empatia com a loja, fazendo com que o índice de recompra aumente e, consequentemente, o LTV (Lifetime Value). Depois que o cliente compra, tudo o que ele quer é se sentir amparado pela loja e ter certeza de que seu produto está chegando. Claro, isso a maioria já sabe. Quando o lojista para de enviar “e-mails automáticos” para o cliente e começa a “conversar” com ele, a experiência vai para outro nível. É possível mandar um e-mail customizado de agradecimento referente a um determinado produto adquirido. Essa pode ser uma ótima oportunidade para, posteriormente, fazer up-selling com aquele cliente de forma natural e sem sair do contexto seguindo um fluxo de comunicação.
5- Recomendações e reminders
Quando o cliente efetua a primeira compra, é natural que o lojista espere que ele volte a comprar novamente. O e-commerce hoje só é sustentável se o cliente volta a comprar. Por isso, é importante mantê-lo sempre vivo em sua base. Essa pode ser a grande chave para o sucesso. Chamamos isso de Lifetime Value (LTV). Para isso, recomende produtos de acordo com o comportamento e interesse, mande e-mails em datas específicas, lembre seu cliente que ele precisa repor um determinado produto. Essas são algumas das possibilidades que podem ser utilizadas para engajar o cliente de forma mais efetiva e aumentar a conversão através dos e-mails.
CONCLUSÃO
É de extrema importância entender como o usuário se comporta não apenas para usar este conhecimento dentro da loja, mas também em campanhas de e-mail. Fica claro que conquistar a confiança do cliente e mostrar que a loja não é um “spammer” envolve estratégia, conhecimento, trabalho duro e foco no consumidor, não somente nas vendas.
Sabendo da importância de entender o comportamento, os gatilhos de ativação, um assunto bem estruturado, o contexto, as técnicas e, com tudo isso, usar a imaginação, é possível obter resultados surpreendentes com as campanhas de e-mail marketing.
Se a loja não tem ferramentas de cloud marketing ou se a ferramenta de e-commerce não contemplar funcionalidades de mapeamento e disparo automático para colocar essas ideias em prática, basta começar com o básico utilizando planilhas para um mapeamento da base de clientes, segmentando-os de acordo com as estratégias pretendidas. Tenho certeza de que o tempo investido será recompensado. Alimente sempre a base e mantenha-a em movimento. A loja só será sustentável se os clientes voltarem a comprar.
Por fim, é importante ter sempre em mente que o foco está no cliente. Entender o que ele precisa e levar uma experiência personalizada é o que vai definir se ele abrirá ou não as mensagens e, o principal, se ele voltará ou não a comprar.
*Por Raphael Ferrari. Especialista em otimização de e-commerce e sócio-diretor da Sanders Estratégia Digital
