O segredo da Santo Angelo

O segredo da Santo Angelo
abril 21 08:24 2008

Seja qual for o segmento de atuação, a marca é o principal patrimônio que uma empresa pode construir ao longo de sua existência. Marca forte dá a chance de sair à frente da concorrência na briga por um pedaço maior do mercado. É a possibilidade de trazer o consumidor não só pelo preço, mas pela confiança no produto, agregando valor a ele.

Rogério Raso, diretor da Santo Angelo, uma das principais fabricantes de cabos para instrumentos do País, conhece bem essa cartilha. Todos os dias chega por volta das 8 horas à empresa, com sede em Guarulhos, cidade onde ficam outras tradicionais fabricantes nacionais, como Meteoro e RMV. Lá ele permanece até por volta de 8 ou 9 da noite, e vive uma rotina básica: confere toda a produção da fábrica, conversa com os funcionários e observa todo o andamento do processo. Raso é um profissional exigente, quer o melhor porque sabe que a briga não é fácil, e que não basta apenas sobreviver. “É preciso ter qualidade e isso eu sei que a Santo Angelo tem”, afirma. “Se algo não está funcionando direito, eu identifico na hora”, diz o empresário, desviando de uma extrusora — máquina que imprime a logomarca no cabo, e reclama justamente da falta de espaço na atual sede. “Ainda bem que este ano vamos nos mudar, tudo vai ficar mais confortável e a produção aumentará.”

Essa é, pelo menos, a expectativa de Raso, que aguarda para o segundo trimestre deste ano a transferência para a fábrica nova, no bairro de Bonsucesso, também em Guarulhos. Serão 4.500 m2 de área construída que possibilitarão aumentar em 15% a produção atual. “Poderemos trabalhar em dois ou três turnos, o que é impossível hoje devido à legislação do local em que estamos instalados”, justifica.
A julgar pelo desempenho da empresa no ano passado, o esforço de Rogério Raso e de todos os seus 96 funcionários teve resultados significativos. “Crescemos uma média de 12% em relação a 2006”, diz o diretor. A maior parte desse desempenho se deve ao aumento das vendas de guitarras e microfones como um todo no mercado, principalmente dos importados, estimulando, indiretamente, a venda de cabos. Vale lembrar que a Santo Angelo possui quatro famílias de produtos: ferragens, cabos para áudio e vídeo, conectores e sistemas de cabeamento. Mas o objetivo é manter o ritmo este ano. “Nossos equipamentos e a capacidade instalada comportam tal crescimento.”

Por outro lado, na esteira dessa evolução, a importação de acessórios cresceu no mesmo ritmo. Para o diretor, isso sufocou as empresas nacionais, que também acabaram dividindo o mercado com a chegada de concorrentes locais. No caso da Santo Angelo, não foi e não será diferente: seus produtos e ações precisam mudar para acompanhar o ritmo ditado pelos novos ventos de demanda por itens importados. “É por isso que decidimos investir, aproveitando a estrutura montada na China, em produtos complementares à nossa linha atual”, afirma.

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Na China, também?
Sim, na China também. Qualquer fabricante brasileiro sabe que o cerco aperta cada vez mais, com a crescente presença de importados no País. A Santo Angelo tem acompanhado o movimento do mercado global, pensando nas alternativas de produção que não a engessem no mercado interno e proporcionem um aumento na lucratividade. “Até o fim de 2006, nunca havíamos viajado para a China e só conhecíamos alguns itens fabricados e de baixo custo, por meio dos importadores”, relembra Raso. Durante uma reunião de revisão do planejamento estratégico da empresa daquele ano, decidiu-se então ‘conhecer o inimigo’ e o porquê dos preços tão baixos. Só em 2007, Raso e alguns funcionários viajaram cinco vezes para o país oriental. Conheceram seus habitantes, empresas, costumes, culinária e métodos para negociar. E se surpreenderam com a vontade de progredir do povo chinês, sua disciplina e dedicação ao trabalho, mesmo sob a égide do regime autoritário. “Aí veio a pergunta: por que não repetir agora a mesma trajetória do início da Santo Angelo, já que o modelo de fabricação chinês, de alta escala e preço competitivo, vem sendo adotado pelos maiores fabricantes mundiais?”, questiona Raso.
Fecharam, então, com um parceiro local e a primeira providência foi estabelecer especificações técnicas para os plugs XLR (de microfones). Feito isso, traçou-se como seria o controle da qualidade a partir de uma base em Hong Kong, por conta do sistema legal mais transparente em relação à própria China. O segundo passo foi a confecção de ferramental exclusivo. “Para se ter uma idéia da pujança e concorrência na própria China, só em uma cidade que visitamos, existem 6 mil ferramentarias (empresas que constroem moldes, estampos e dispositivos de fabricação)”, ressalta.
Por meio de moldes próprios e fornecedores terceirizados de fabricação e montagem, a Santo Angelo iniciou a produção logo após as celebrações do ano-novo chinês, em fevereiro passado. “Quando esta reportagem for publicada, muitos conectores XLR com a marca Santo Angelo já estarão circulando pelo Brasil”, sugere Raso.
O resultado dessa estratégia só poderá ser mensurado após a avaliação da aceitação do produto no mercado. Passada essa fase, a idéia é montar os conectores em uma planta estabelecida numa cidade não muito distante de Xangai até 2009. Além de Rogério Raso, dois engenheiros da Santo Angelo já estão de viagem marcada para estudarem as melhores maneiras de coordenar as atividades fabris no futuro. “A intenção é produzir no Brasil como em países de baixo custo de fabricação para manter nossos preços médios competitivos em nível mundial e ainda preservar o emprego de nossos funcionários”, justifica o diretor, apoiado no fato de que a marca desfruta de boa reputação no País e conta com certificações internacionais de peso, a exemplo da ISO 9001:2000.

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De commodity a valor agregado
Não se pode falar em Santo Angelo sem mencionar uma importante mudança que a empresa proporcionou: transformou um produto tido como commodity — afinal, cabos são produtos básicos e de fabricação homogênea, que podem ser produzidos por diversas empresas. Raso sabia disso. Procurou, então, fazer a diferença. “Entendi que deveríamos dominar a tecnologia de fabricação de todos os componentes de um cabo de áudio, desde os utilizados em instrumentos musicais e microfones até os empregados nos modernos equipamentos digitais”, conta ele.
Com pouco capital inicial disponível, começou em 1979 com a fabricação de ferragens industriais, evoluindo para fechos e alças para cases e depois para os ‘Phone plugs de ¼’ mono e estéreo (os chamados P10 pelo mercado brasileiro) em 1982. Nesse momento, a parte dos cabos em rolos foi terceirizada para uma empresa especialista em condutores especiais. Como essa empresa fabricava produtos sob encomenda, foram passadas as especificações inéditas de pesquisa da Santo Angelo para que seus cabos fossem exclusivos.

“O tempo passou e nos equipamos para produzir os cabos próprios, mas sem perceber que havíamos cometido um erro típico: não subordinamos o antigo fornecedor a um contrato de exclusividade”, relembra Raso. Resumo da ópera: parte dos montadores que hoje concorrem com a Santo Angelo usa cabos em rolos desse ex-fornecedor. A ‘afronta’ acabou servindo de incentivo para a empresa, que buscou novas especificações de materiais, tornando ultrapassada a antiga fórmula. “Isso significa que parte dos concorrentes ainda está no século passado em termos de qualidade do produto final”, afirma o diretor da empresa.
Até porque a Santo Angelo conta com uma parceria importante: a consultoria de dois guitarristas brasileiros bastante respeitados — Kiko Loureiro e Edu Ardanuy. Eles prestam consultoria à marca no que se refere às novas tendências e realizam testes em protótipos, ajudando a empresa a melhorar as especificações originais. Entre os resultados está a introdução da liga de cobre OFHC, de novos materiais isentos de halogênio na cobertura dos cabos, e novos plugs P10 de baixa resistência elétrica e corpo injetado em alumínio, inteiramente fabricados no Brasil. “Produzir um produto Premium significa mais do que entender o que o consumidor necessita. É dominar as fases de fabricação que compõem o produto, seguindo todas as especificações técnicas, testando protótipos até a solução definitiva”, acredita o empresário.

E valeram a pena o investimento e a lição que veio com a experiência. “Todos querem cabos que não interfiram no som de seus equipamentos, mesmo com a tremenda poluição eletromagnética que nos cerca”, diz Raso. Isso significa que cabos e conectores devem apresentar resposta de freqüência mais plana possível. Mas nem sempre isso é viável, principalmente porque as ligas de cobre apresentam alguns decibéis de distorção quando chegam à casa dos 5.000 Hz. “Resolvemos esse problema com a adição de prata nos revestimentos externos dos condutores, quando exigido pelos consumidores. Alguns países aceitam pagar um pouco mais por esse benefício, mas outros não, por conta do poder aquisitivo local médio. Por isso, desenvolvemos produtos nas categorias Standard, Advanced e Premium que atendem a diversas necessidades”, esclarece.

Nova geração
“Acredito que a maior preocupação de um empresário, depois de construir sua marca, deva ser preparar seu sucessor. Existe uma estatística no Brasil de que somente 25% das empresas chegam à terceira geração de administradores.” Esta tem sido uma das metas de Rogério Raso para os próximos anos. A exemplo da Gerdau, que ele leva como exemplo de processo de sucessão saudável e justo, a continuidade do seu legado como empresário está ligada à escolha do seu substituto. “No caso da Gerdau, a escolha do novo presidente, em 21 de novembro de 2006, envolveu cinco executivos e exigiu o comprometimento total com a empresa, além de excelentes resultados”, destaca. Na empresa do ramo de construção civil, o escolhido foi André Gerdau Johannpeter, 43 anos, um integrante da família que assumiu a tarefa de guiar a companhia nos próximos anos.
No caso da Santo Angelo, já está em andamento um programa de sucessão, composto por vários funcionários e do qual surgirá o novo presidente daqui a seis anos, quando Raso se retirará para o Conselho de Administração. “São profissionais que trabalham comigo há alguns anos e conhecem profundamente a cultura santoangelina”, afirma.
Além disso, a empresa também criou o Programa de Desenvolvimento de Competências, que abrange todos os funcionários que se destacam. “Costumo chamá-los de Baby Eagles”, diz Raso, completando: “Alguns, que têm outras ambições profissionais, deixam o programa ainda no começo e se transferem para outras empresas. Para nós, esse comportamento fere dois de nossos valores: trabalho em equipe e integridade”, afirma. Isso significa que nesse programa não entram ex-funcionários de outras empresas do setor, porque a Santo Angelo tem uma cultura que visa manter o funcionário, evitando que a empresa seja influenciada por idéias externas à cultura da organização.
O programa desenvolvido pela Santo Angelo executa, na verdade, a função dos chamados ‘olheiros’ do futebol: descobrir novos talentos ainda não explorados, principalmente dentro da própria empresa. Na visão de Raso, todo funcionário tem uma qualidade em potencial. Por isso, durante a realização do programa, os participantes são estimulados a tomar decisões e assumir riscos no planejamento estratégico traçado. ¢

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