O que faz o seu profissional de marketing?

O que faz o seu profissional de marketing?
setembro 12 15:12 2006

marketing Mix

Comunicar a sua empresa ao mercado exige ousadia e criatividade para obter os melhores resultados

O termo marketing é muito novo entre nós. Popularizou-se definitivamente há mais ou menos 30 anos, com o lançamento do livro Criatividade & Marketing, de Roberto Duailibi, da agência DPZ.


Aliás, a agência foi uma das pioneiras em substituir a retórica clássica pela linguagem moderna que hoje utilizamos no setor. Mas de que adianta conhecer, usar e abusar de termos dos quais não se conhecem os princípios?


É muito comum lermos artigos nos quais, para valorizar o texto, é usada uma linguagem sofisticada, geralmente pontilhada por termos em inglês, com a intenção de impressionar seus interlocutores.

Marketing de efeito retórico
Marketing é uma ciência, mas não é coisa nova. A Igreja Católica, em seus primórdios, usou uma técnica de marketing sofisticada e global. Criou uma das marcas mais instituídas: a cruz. Escolheu seus pontos com esmerada estratégia, geralmente em praças e em locais altos para que todos, em qualquer lugar da aldeia, pudessem ver a marca lá no alto. O templo propositadamente tinha pé direito alto, para que os fiéis se sentissem pequenos diante de Deus.

O marketing político também não é nenhuma novidade. O livro O príncipe, de Maquiavel, foi escrito em 1513 e é um tratado de 25 capítulos que, ao leitor atento, identifica as ações que os políticos usam para obter vantagens e conquistas.


O marketing relacionado às atividades comerciais e produtivas se traduz na criação de uma estratégia para vender. Portanto, marketing não é propaganda, não é uma ação no ponto-de-venda, não é merchandising, nem vitrinismo, nem anúncios. É tudo isso e se sobrepõe à área comercial, subordinando-se apenas ao financeiro e à presidência das empresas. Também não é promoção, nem um setor em que se inventam anúncios. Se você contratar um profissional de marketing para gerir uma dessas tarefas individualmente, não terá contratado um profissional de marketing e sim um mero assistente da área comercial.

O profissional de marketing deve ser melhor que o titular da empresa no que se refere a buscar soluções para vender mais, para melhorar a imagem institucional da companhia e, por isso, vai além do conhecimento acadêmico que se obtém nas escolas.

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Se fosse apenas uma ciência, as faculdades especializadas produziriam milhares de marqueteiros eficientes por ano, mas isso não acontece porque marketing é arte, feeling e percepção. Aliás, já mencionei que é uma atividade científica, mas nunca se sabe onde a ciência termina e começa a arte. A arte que vale para o profissional de marketing e para todas as outras profissões, das mais rudimentares às mais sofisticadas. Distingue um comerciante do outro, um médico, um arquiteto, um engenheiro e assim por diante. Não foi por acaso que Einstein disse: “Imaginação é mais importante que conhecimento”.

O que esperar do marketing?
Deve-se esperar que um profissional de marketing seja, além de ousado e criativo, prático e proponha soluções para desenvolver, incrementar as vendas da empresa. Um bom profissional também dará soluções relacionadas ao endomarketing, que cuida da comunicação interna na empresa, apara arestas, cria atividades e eventos para motivar funcionários.

Ele deve prospectar caminhos diferentes e soluções geniais, ser uma usina de idéias. Deve saber como posicionar seu negócio no sentido de se distinguir da concorrência. Deve, enfim, ter imaginação, exercer a função com arte e também propor projetos a custo zero.

Porque é sabido que não podemos gastar um centavo com marketing; devemos investir e esperar resultados.

Como reconhecer uma boa idéia?
Idéias geniais são simples. Analisando a etimologia da palavra comunicação, ela vem do grego ‘comunicare’, que significa ‘tornar comum’, ou seja, simples! Por isso uma idéia, quando genial, tem de ser simples. Se um profissional de marketing vier com uma idéia acompanhada de um manual de instruções para que você a entenda, despreze-a. Idéias boas a gente assimila e aprova num papo de corredor.

Se a idéia for complicada, ela comunica tanto quanto um anúncio poluído e cheio de informações. Além de rejeitar a leitura, muita informação se perde. Outra preocupação que devemos ter em mente é não lançar mão de idéias que deram certo no passado, e que hoje são triviais, banais e não trazem resultado.

Você já reparou que nove entre dez profissionais de marketing do nosso mercado já apareceram com a idéia de organizar um festival de bandas? Qual é a expectativa desses profissionais se nem a Rede Globo, com toda a sua força de divulgação, conseguiu tirar proveito disso? Ainda mais um festival que premia meia dúzia e centenas de perdedores ficam achando que houve fraude, que foram injustiçados, etc.

Sem simplicidade, o marketing não funciona. É certo que todas as profissões têm sua linguagem específica. O profissional de marketing não poderia ser diferente, até porque algumas expressões não têm tradução. Marketing não tem tradução literal. Arrisca-se traduzir como ‘mercadologia’. Mas se você estiver diante do que se diz homem de marketing e de termos como: otimização operacional, ‘share of mind’, ‘recall’, expertise, paradigma, ‘gross rating point’, ’break-even point’, etc., desconfie. Isso pode significar que você está diante de alguém deslumbrado que decorou uma cartilha e está querendo impressioná-lo. Além disso, pode ser alguém que tem a tendência de sofisticar desnecessariamente todos os projetos, quando, na verdade, a arte de exercer a função requer, além do conhecimento teórico, a capacidade de simplificar as ações para implantar novas idéias o Marketing está em tudo o que fazemos Algumas idéias são simplesmente geniais, tamanha a simplicidade. Por exemplo, quem foi o primeiro borracheiro que imaginou sinalizar seu negócio amarrando um pneu a 50 metros da borracharia? Qual foi a primeira ‘casa de facilidades’ a botar uma lâmpada vermelha no terraço?

Quem quer vender um produto, conceito ou imagem precisará conhecer algumas técnicas de marketing. Essas técnicas são intuitivas, ninguém precisa ir à faculdade para descobri-as. Certa vez, um pedinte me abordou num cruzamento recitando sorridente uma quadrinha:

“O moço no carro preto / com a moça bonita ao lado / que tal me fazer feliz/ com apenas um centavo?” Simples não? Por que, então, centenas de outros pedintes insistem em dizer “Tia, me dá uma moeda!”? Será que eles não sabem que mulheres odeiam ser chamadas de tia? Por que não chamam as mulheres de meia-idade de ‘mocinhas’? Não sabem que isso faria a diferença?

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E, finalmente, lembre-se: explorar caminhos já utilizados pode apenas levá-lo onde seus concorrentes já estiveram, portanto exija que seu profissional de marketing saia do lugar-comum, fuja das ações rotineiras e das frases feitas. Afinal, ninguém agüenta mais aquele slogan “A empresa tal faz aniversário e quem ganha o presente é você!” n

“Deve-se esperar que um profissional de marketing seja, além de ousado e criativo, prático e proponha soluções para desenvolver, incrementar as vendas da empresa”

Se a idéia for complicada, ela comunica tanto quanto um anúncio poluído e cheio de informações. Além de rejeitar a leitura, muita informação se perde

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