O plano de marketing

O plano de marketing
janeiro 06 11:43 2009

O plano de marketing
“Pessoas que falham em planejar estão planejando falhar.”
(George Hewell)

O início de um novo ano é uma oportunidade ímpar para reflexão. É quando fazemos as famosas “resoluções de ano-novo”. No âmbito pessoal, uns se comprometem a iniciar uma dieta e retomar a prática esportiva; outros resolvem estudar um idioma e viajar para o exterior; e alguns determinam alcançar uma guinada profissional postulada.

No mundo corporativo não é diferente. Cada ano que principia vem regado com planos variados, sejam eles estratégicos, táticos ou operacionais. O propósito deste artigo é apresentar pontos básicos que devem ser observados na elaboração de um planejamento essencial para o êxito de sua organização: o plano de marketing.

                                                                                                                                                                                                                                                                             
Passo 1 – Missão, valores e visão

Se a sua empresa ainda não apresenta esses aspectos bem delineados, é hora de defini-los. Se já os tem, revise-os, a fim de atestar que estejam sendo respeitados.
 
A missão é a razão de ser da companhia. É o que motiva sua existência e lhe garante perenidade. Espera-se que uma declaração de missão compreenda a satisfação de necessidades dos consumidores mediante uma atividade que proporcione lucro.
Já os valores são os princípios que balizam o comportamento de toda a corporação para o cumprimento da missão, norteando as decisões que são diariamente tomadas em todos os níveis hierárquicos. Aos valores não lhes basta estarem escritos — precisam ser praticados. Cada organização determina seu conjunto de valores.

Por fim, a visão representa uma imagem do futuro que a companhia almeja. É um sinalizador da trajetória a ser percorrida injetando entusiasmo na equipe e admiração no mercado. Deve ser não apenas positiva, mas também grandiosa.
Busque sempre compartilhar abertamente missão, valores e visão com todos os envolvidos. Faça com que esses conceitos sejam difundidos tornando-os parte indissociável da imagem da organização.

Passo 2 – Análise ambiental

Estude o meio no qual sua companhia está inserida. É como ingressar em uma grande selva em que o medo e a ansiedade são amenizados quando se conhece a fauna, a flora, as riquezas e os infortúnios da mata adentro.

Comece pelo sistema político. As eleições acabaram de ocorrer e, em muitas cidades, novos prefeitos e vereadores assumirão seus postos, talvez com pretensões de alterar drasticamente a gestão do município. Se você acredita que isso não pode influenciar seu negócio, lembre-se do que ocorreu em São Paulo com a implantação da lei “Cidade Limpa”, que praticamente baniu a mídia exterior, comprometendo empresas do setor.
Até mesmo a política externa tem impacto sobre seu negócio, especialmente se você importa matéria-prima ou exporta seus produtos/serviços.

E por falar em recessão, o sistema econômico é o próximo a ser analisado. Muita atenção para os indicadores econômicos e os movimentos financeiros que ocorrem não apenas no Brasil, mas neste mundo globalizado. Cuidado com suas finanças, principalmente se não dispõe de capital próprio e demanda recursos de terceiros para tocar seu empreendimento. E seja criterioso na concessão de crédito: a pior venda não é aquela que deixamos de fazer, mas a que deixamos de receber.

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O próximo aspecto é o sistema social. Monitore as pesquisas divulgadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), entre outros. O intuito é acompanhar os movimentos da sociedade a fim de identificar riscos e oportunidades. Os dados obtidos nessas pesquisas permitem-nos observar a maior participação da mulher no mercado de trabalho, a queda da fecundidade, o envelhecimento da população, etc.

Analise também o sistema cultural. Hábitos e costumes variam em latitude e longitude, indicando abordagens diferenciadas para o sucesso de uma iniciativa empresarial.

Por fim, o sistema tecnológico, em constante mutação, levando produtos à obsolescência e serviços ao desuso com velocidade sem igual.

Mas a análise ambiental não se restringe aos sistemas relacionados anteriormente. Na trilha do sucesso, há que estudar, ainda, o perfil do consumidor e os passos da concorrência.

Todos esses aspectos representam o ambiente externo. Eles nos apontam os riscos e as ameaças à sua perenidade e sustentabilidade.
Há uma última análiserealizada no interior da empresa. Ela pretende identificar os pontos fortes, as vantagens comparativas com relação à concorrência, os diferenciais que fidelizam clientes e reforçam a imagem institucional. Mas também deve apontar os pontos fracos, as deficiências e os gargalos que atuam como entraves ao desenvolvimento.

Ao estudar esse ambiente interno, a verdade deve prevalecer. Forças devem ser valorizadas e aproveitadas para elevar a competitividade. E as fraquezas devem ser encaradas com atenção, e não jogadas sob o tapete.

Passo 3 – Composto de marketing

É provável que você já tenha ouvido falar em “4Ps”, metodologia apresentada por Jerome McCarthy em sua obra Basic Marketing, de 1960, apontando produto, preço, promoção e praça como únicas variáveis relevantes do chamado composto mercadológico.

Francisco Alberto Madia de Souza, presidente da Madia Mundo Marketing, desenvolveu uma fantástica matriz ampliada conforme apresentado a seguir.

Phocus

Pode parecer elementar, mas muitos têm dificuldades em estabelecer seu foco de atuação, comprometendo o resultado de todo o planejamento. Erram ou por constituir muitos focos ou por eleger como primordial um objetivo inadequado. A definição deve ser clara, analítica e específica. Procure fundamentá-la em sua missão.

Defina com precisão o mercado que deseja conquistar. Identifique o perfil do consumidor a partir de fatores geográficos (localização), demográficos (sexo, idade, escolaridade, renda), psicográficos (estilo de vida, interesses, expectativas) e comportamentais (hábitos de consumo, preferências). E não tente abraçar o mundo, oferecendo toda sorte de produtos e serviços.

Positioning

O posicionamento consiste no planejamento e organização de uma identidade corporativa que seja prontamente percebida pelo consumidor. Representa todos os sinais e códigos de comunicação transmitidos por seu estilo e personalidade.

Bons exemplos são a Umbro, que adotou o futebol como única modalidade esportiva e a Nike, que conseguiu traduzir a essência de sua identidade num único traço — sua logomarca.

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Product

Trata-se do produto, que em seu âmago encerra uma prestação de serviço. Você não vende um DVD, mas entretenimento; não vende um medicamento, mas a expectativa de recuperar a saúde; não vende um cosmético, mas a promessa de beleza.

Há quase três décadas comprávamos “produtos duráveis” e a garantia oferecida era critério relevante na tomada de decisão. Os programas de qualidade total ganharam força, reduziram os índices de devolução e troca, e o consumidor se acostumou com produtos mais confiáveis. Hoje, qualidade total não é diferencial, e sim mera condição para ingressar no jogo.
Como se não bastasse, tudo concorre com tudo agora. A competição é pelo tempo e pelo dinheiro do consumidor potencial. No restaurante, refrigerante disputa com tubaína, mas também com suco, água natural e aromatizada, a preferência do cliente.
Atendimento é a palavra de ordem. Isso deriva de atenção, da capacidade de direcionar não somente olhos e ouvidos, mas os cinco sentidos para acolher a uma demanda qualquer.

Promotion

Não adianta ter o melhor produto ou prestar o melhor serviço do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso difundir e repercutir.

As armas disponíveis são muitas. Do marketing indireto (propaganda e assessoria de imprensa), passando pelo marketing direto (papelaria, site, publicações, entre outros) até o merchandising (embalagem, rótulo, PDV, etc.).

A comunicação deve ser alinhada, congruente, sinérgica e, sobretudo, verdadeira.

Place

Falamos aqui de distribuição, melhor compreendida a partir do conceito de logística como um processo coordenado para gerar disponibilidade. Na era da conveniência, capitaneada pela internet, um grande diferencial competitivo é ampliar a acessibilidade ao consumidor final.

Price

O preço é um atributo típico dos produtos. E têm sido comoditizados ao longo do tempo. Olhe ao seu redor e avalie produtos similares de marcas distintas das mais variadas empresas.
É certo que você pode optar por uma estratégia de preço agressivo, trabalhando com margens reduzidas para auferir ganhos em um maior volume de vendas. Também pode trabalhar com preços diferenciados por nicho de mercado, região geográfica, sazonalidade e outros critérios.

Se o preço é absoluto, objetivo e tangível, o valor é sempre relativo. É nessa esfera que o jogo deve ser jogado. Sua missão deve ser elevar o valor percebido destacando atributos emocionais, ou seja, centrando foco no serviço inerente ao produto ofertado.
People

A era do conhecimento colocou as pessoas em primeiro lugar, suplantando as máquinas.

E a importância das pessoas começa pelo cliente, esta entidade poderosa dotada da propriedade de fazer uma companhia prosperar ou capitular.

Porém, há um cliente específico, cuja relevância precede ao anterior. Trata-se do cliente interno, formado pelos parceiros de trabalho. O instrumento utilizado nesse processo de evolução das relações internas atende pelo nome de endomarketing.

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Considere em seu planejamento ações para desenvolvimento dos colaboradores, tais como pesquisas de clima, avaliação por competências, treinamentos para capacitação técnica e comportamental, etc. Cultive o incentivo, o entusiasmo e a motivação.

Providers

Fornecedores já foram tidos como uma espécie de “mal necessário”. Eram tempos em que os monopólios reinavam absolutos, impondo-nos preços, prazos e condições.

A tecnologia, a profusão e difusão das inovações, a expansão dos mercados, enfim, as novas relações de consumo alteraram o perfil dos providers. E, por decorrência do exposto na variável anterior, o endomarketing tornou você cliente e fornecedor ao mesmo tempo.

A necessidade de concentrar tempo, recursos e energia no phocus propiciou o surgimento da terceirização. As empresas passaram a se dedicar quase integralmente à sua atividade-fim, delegando operações acessórias a outras companhias para elevar sua competitividade.

Contudo, lembre-se de que um fornecedor é uma extensão de sua empresa. Por isso, ao contratar esses novos parceiros, certifique-se de que eles trabalham em sintonia com seus valores e padrões de qualidade.

Post-Place

A primeira venda não é a mais difícil. É a segunda, porque sinaliza fidelidade. Conquistar e manter clientes depende de seu aftermarketing, ou seja, das ações desenvolvidas depois de efetivada a venda.

Assim, coloque-se disponível aos seus clientes. Elimine obstáculos até a assistência técnica, desburocratize processos de troca, facilite a comunicação. Construa não apenas um Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) exemplar, mas faça com que todos na organização transpirem excelência no atendimento.

Desenvolva um banco de dados eficiente e use as informações para um atendimento personalizado. Faça follow-up para verificar a satisfação, mensurar se as expectativas foram atendidas, receber com humildade críticas e sugestões.

Protection

Esteja atento para a legalidade jurídica das ações definidas em seu planejamento. Isso envolve as relações com os clientes reguladas pelo Código de Defesa do Consumidor, as relações comerciais regidas pelo Código Civil, as relações trabalhistas previstas na CLT, as obrigações tributárias presentes na Constituição Federal e suas leis complementares.

Percognition

A última variável das ferramentas para edificação de seu plano de marketing é um neologismo em inglês que representa uma seqüência de ações capazes de referendar os passos anteriores: percepção, reconhecimento, reputação, imagem e marca.

Todo o planejamento só poderá ser qualificado como válido se resultar na percepção pelo consumidor das qualidades e atributos de seu produto ou serviço. Uma vez percebido ou notado, que ele seja reconhecido e, ato contínuo, experimentado para que possa ser reputado positivamente. Assim, será possível respaldar uma imagem sólida que se incorporará à marca.

Lembre-se de que todo planejamento só é útil quando colocado em marcha. Determine quem o executará, como o fará, em qual prazo e com qual custo. Monitore os resultados, corrija desvios na rota e persista. O único pecado é não elaborar o plano. Falhar em planejar é planejar falhar.

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