O jogo dos preços tem vencedor?

O jogo dos preços tem vencedor?
julho 23 15:44 2007

As margens de lucro são resultado de um modelo de precificação que, por sua vez, é resultado de um modelo de gestão. Para muitos gestores isso nem sempre acontece de forma consciente. Encontraremos quem se auto-intitula empresário que falará de seu modelo de gestão de forma absolutamente distinta da que podemos observar no seu modelo de precificação ou apreçamento.

O ato de definir preços é um jogo, como definido pela teoria dos jogos, porque o sucesso depende não apenas das decisões de apreçamento da própria empresa, mas de como os clientes e concorrentes respondem a elas. Infelizmente, estabelecer um preço estratégico para obter lucratividade sustentável é um tipo de jogo que exige habilidades desconhecidas por muitos gerentes de marketing e de vendas.

O que a maioria dos gestores sabe a respeito de competição foi aprendido do esporte, da escola e talvez de competições internas de vendas em empresas. As regras para o sucesso nesses tipos de competição são bem diferentes daquelas para o sucesso do apreçamento. A razão, no jargão técnico, apreçamento é que aqueles são exemplos de jogos de ‘soma positiva’, enquanto este último, o, é um jogo de ‘soma negativa’. Entender a diferença é crucial para jogar o jogo do apreçamento com sucesso.

Jogos de ‘soma positiva’ são aqueles nos quais o próprio processo de competição cria benefícios. Por conseqüência, quanto mais prolongado e intenso o jogo — nos esportes, na escola ou nas vendas —, maiores as recompensas para os jogadores. O ganhador sempre acha que vale a pena jogar e ter jogado. De fato, as pessoas com uma atitude saudável diante dessas atividades muitas vezes buscam oportunidades de competir, desafiando-se, simplesmente para se beneficiarem da experiência. Tal espírito competitivo forte é um critério comumente usado para identificar candidatos a emprego com potencial de sucesso em vendas.

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Infelizmente, essa mesma entusiástica atração por competição é bastante prejudicial quando aplicada a jogos de ‘soma negativa’, cujo processo de competição impõe elevados custos aos jogadores. Guerras, ações trabalhistas e duelos comerciais baseados em disputas de preços são jogos de ‘soma negativa’, porque o perdedor nunca se beneficia de ter participado. Quanto maior o tempo pelo qual o conflito se arrastar, maior é a probabilidade de que até mesmo o vencedor ache que não valeu a pena ter jogado em vista dos custos.

Guerra de preços: um jogo de soma negativa
Competição de preços geralmente é um jogo de ‘soma negativa’ porque, quanto mais intensa for a concorrência em preço, mais ela minará o valor do mercado que se está disputando. Concorrentes de preços fazem bem, por conseguinte, em esquecer o que aprenderam sobre competição por meio dos esportes e outros jogos de ‘soma positiva’. Em vez disso, eles devem tentar extrair lições de competições menos familiares, como a guerra. Para profissionais de marketing e vendas, assim como para diplomatas, a guerra — neste caso, de preços — deve ser um último recurso e, mesmo assim, os benefícios potenciais do seu uso precisam ser pesados contra os custos.

Felizmente, há muitos caminhos de soma positiva para os profissionais de marketing e vendas competirem. Desenvolver novos produtos, criar maneiras de prestar serviços alternativos, comunicar mais efetivamente aos clientes os benefícios e reduzir os custos de operação, todos são meios de competição de soma positiva. Justamente porque eles criam lucros em vez de dissipá-los. Construir capacidade — para ter meios de soma positiva — de competir é a base de uma estratégia sustentável. Competir apenas pelo preço, na melhor das hipóteses, é uma estratégia de curto prazo, até que os concorrentes a considerem ameaçadora o bastante para reagir.

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Decisões bem pensadas: como reagir à competição em preço
Suponhamos que um ou mais lojistas, que são seus concorrentes, decidam diminuir seus preços ou introduzam novos produtos que ofereçam, a pelo menos alguns de seus clientes, mais valor pelo dinheiro deles, ou seja, melhores produtos pelo mesmo preço. Como você vai responder?

Alguns economistas argumentam que não se deve nunca retaliar, pois há maneiras melhores e de soma positiva de competir com atributos de produtos ou serviços. Embora isso não seja muitas vezes verdade, o tempo certo para explorar e implementar tais maneiras em geral encontra-se muito antes de uma ameaça competitiva de preço. No momento em que ocorre a ameaça, as capacidades estratégicas de uma empresa estão fixas no curto prazo. A questão em mãos é responder ou não com preço diante da ameaça de perder vendas para um concorrente de preços mais baixos. Para determinar se uma resposta de preços é melhor do que não responder, é preciso avaliar a questão a seguir.

Joel de Souza é financista.

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