O contra-ataque da Izzo

O contra-ataque da Izzo
dezembro 17 17:56 2008

O contra-ataque da Izzo
Importadora garante a exclusividade sobre a distribuição da Vic Firth no Brasil e planeja diversas ações para ampliar a presença da marca nas lojas

O jogo das importadoras é cheio de estratégias e reviravoltas. Muitas vezes, empresas do exterior optam por ter mais de uma responsável pela distribuição em um país, acreditando que a capilaridade seria ampliada. Por um lado, combinar o portfólio de contatos de duas distribuidoras pode ser vantajoso sob esse aspecto. Por outro, porém, esse sistema ‘se vira nos 30’ promove uma briga por preços menores com ares canibalescos. Para as importadoras, é péssimo, comercialmente falando, pois obriga-as a reduzir drasticamente as margens de lucro.

    Por conta disso, as empresas especializadas na distribuição de importados têm buscado com afinco conseguir a exclusividade das marcas com as quais trabalham. Em janeiro deste ano, a Musical Express venceu a disputa com outras três empresas e garantiu o direito de ser a única a distribuir as flautas doces e alguns acessórios de manutenção da Yamaha.
Agora, é a vez de a Musical Izzo bater o martelo e se dar bem. Após apresentar um novo plano de marketing, convenceu os diretores da Vic Firth de que poderia voltar a ser representante exclusiva da marca no País. Dito e feito: desde o início de março, tudo que se referir à marca norte-americana deve ser tratado unicamente com a importadora paulistana comandada pela família Storino. “Nossos parceiros comerciais ficavam relutantes em realizar promoções ou dar um suporte de marketing porque não sabiam se dariam seqüência ao trabalho ou se isso seria feito pelo concorrente”, ressalta o diretor de marketing da Vic Firth, Mark Dyke

Na opinião da diretora comercial Priscila Storino, o que pesou na escolha da Vic Firth foi a elaboração de um novo e mais completo plano estratégico, que incluiu Política Comercial, Marketing e Ação de Vendas, desenhado especialmente para a marca. “Outro ponto fundamental foi a excelente capilaridade de distribuição que a Musical Izzo construiu durante as últimas décadas”, afirma.

Concorrência acirrada
Essa distribuição exclusiva pela Izzo não chega a causar tanta surpresa no mercado. Mas haverá mudanças. Afinal, em tempos de globalização e concorrência com a China, buscar diferencial na marca é vital para sobreviver com uma margem saudável. “O acesso a novos produtos em menos tempo e o investimento em tecnologia foram decisivos para o reposicionamento da industrial nacional de acessórios”, pondera a diretora. Na prática, isso significa que o cliente — em toda a cadeia produtiva — tem hoje um nível de conhecimento e exigência cada vez maior. E o desafio é manter a qualidade e o nível dos serviços. “O investimento para garantir a entrega dessa qualidade não pode ser repassado ao cliente”, completa. 

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Por isso, para a própria importadora era questão de vida ou morte manter a Vic Firth em seu mix de marcas, pois ela sabe que a concorrência não pára um segundo. Priscila acredita que a exclusividade foi a consolidação de uma parceria positiva que vem ocorrendo nos últimos anos. No mix da Izzo, já são exclusivas marcas Top of Mind como Vandoren, Fender (linha de acessórios), Elixir, Shadow e Dunlop. “A inclusão da Vic Firth nesse portfólio demonstra a estratégia da empresa de concentrar os melhores fornecedores em suas respectivas áreas e fazer uso de sua excelente capilaridade de distribuição de forma a melhorar o posicionamento dos produtos dessas marcas no market share do mercado brasileiro”, avalia Priscila. “A Vic Firth é líder no segmento de baquetas Premium no Brasil. Queremos ampliar essa liderança com novos produtos e linhas ainda não trabalhadas”, completa.

Sistema de vendas
Quando a distribuição era dividida, pouco se podia fazer em termos comerciais e de marketing. Na questão da comunicação, eram feitos trabalhos esporádicos e pontuais com sites básicos, com baixo custo, além do envio de alguns releases para a imprensa especializada. “Era tudo muito sutil para não se chocar com o trabalho da outra empresa”, recorda Priscila. Ela prevê que essa visão única entre Vic Firth e Musical Izzo facilitará a penetração da marca junto ao público final. “Além disso, a formatação de preços não acontecerá por meio de uma briga entre distribuidores, o que era prejudicial aos lojistas na oferta de seus produtos, com a conseqüente perda de imagem da loja e do produto junto ao consumidor”, avalia Priscila Storino.

No novo cenário, a Izzo promete, além de uma redução significativa do preço em toda a linha Vic Firth, oferecer as melhores condições em relação ao volume de compras. “Isso será fomentado com a inserção de novos produtos na grade atual de acessórios e a entrada da linha Nova, em madeira hickory, focada no músico iniciante”, explica Priscila.

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Entre outras metas do pacote está inclusa uma maior agilidade na expedição dos pedidos, com a automação do estoque iniciada em janeiro — hoje, o depósito da Izzo conta com uma área de aproximadamente 5 mil m2. O objetivo é agilizar o trabalho dos representantes junto aos lojistas. Um exemplo é o acesso on-line ao Sistema de Pedidos Izzo, que organiza pedido, estoque, conferência e finalização, implementado no semestre passado. A meta é que todos os representantes da empresa utilizem o sistema virtual de pedidos até o final do primeiro semestre deste ano. “Qualquer cliente nosso agora recebe um aviso por e-mail com a cópia da nota fiscal, informando que o pedido foi faturado, e poderá acompanhar todo o processo”, destaca. Há ainda a previsão de inaugurar um novo galpão, em Osasco, até o final do semestre, para expandir a capacidade de armazenagem com a eventual entrada de novos produtos.

Marketing mais forte
Aliás, a ampliação do mix será amparada por campanhas de marketing específicas para cada tipo de produto, com o objetivo de incrementar o volume de vendas e, conseqüentemente, a participação da Vic Firth no mercado brasileiro. De acordo com a diretora da Izzo, será oferecida uma linha especial, a Player Label Series, que permitirá ao lojista incorporar o nome da loja ao produto.

Do ponto de vista do marketing, as ações terão diversas frentes: preço, campanha de vendas, trabalho com marcas, mídias e mais merchandising em lojas. “Ampliaremos o trabalho para uma vertente também institucional, já que agora temos total condição”, complementa Simone Storino, diretora de marketing da Izzo. Segundo ela, o marketing buscará uma aproximação tanto com o mercado quanto com o consumidor.

A Vic Firth também vai se aproveitar do sistema de vendas já consolidado da Izzo. “Há quase uma década adotamos o sistema de vendas regionalizado por meio de nossos representantes, recebendo apoio da equipe interna de vendas e telemarketing, de forma a estreitar o máximo possível a relação entre a empresa e os lojistas”, explica Priscila.

Crescimento
De acordo com a diretora da empresa, a Musical Izzo registrou um crescimento de 30% em 2007 em relação a 2006. Para este ano, ela prevê uma evolução de 55% no market share, 65% no absoluto de vendas, além da entrada do mix de produtos de orquestra, acessórios e Nova. “Acredito que o público iniciante terá um destaque maior em relação às vendas este ano, ajudando na consolidação da marca Vic Firth”, conclui Priscila.

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A escolha da Vic Firth
Confira, a seguir, a entrevista que o diretor de marketing da empresa norte-americana, Mark Dyke, concedeu à Música & Mercado sobre o processo de decisão por uma única distribuidora no Brasil.

Música & Mercado – O que levou a Vic Firth a optar por um único distribuidor no Brasil?
Mark Dyke – No passado, oferecíamos as linhas de produtos por meio de vários distribuidores para garantir uma cobertura completa do mercado em todo o Brasil. Isso ajudou os bateristas e percussionistas a ter um leque amplo de opções para compra. Ao mesmo tempo, a questão do preço começou a nos preocupar, e causava certa confusão entre os próprios consumidores. Nossos parceiros comerciais estavam relutantes em realizar promoções ou oferecer apoio de marketing, por exemplo, porque não tinham a segurança de que seu trabalho seria consolidado ou se seria feito pelo concorrente.

> Por que a Musical Izzo foi escolhida?
Sabemos que o Brasil é um mercado importante e está em ascensão. Por isso, precisa ser trabalhado de uma forma apropriada. Acredito, primeiro, que a Izzo proverá a linha completa da Vic Firth junto aos lojistas, dando a opção de escolha ao consumidor final, que terá acesso a produtos com preços menores e mantidos por mais tempo. O marketing ganhará espaço na Izzo, ajudando tanto os bateristas quanto os lojistas a conhecerem mais sobre a linha da Vic Firth. Além disso, em minha opinião, a Izzo tem uma das mais bem treinadas equipes de vendas do Brasil, facilitando a identificação das necessidades dos clientes, e dispõe de um site bem abastecido de informações. Por fim, a Izzo recebeu uma série de prêmios como melhor distribuidora de acessórios.

> Quais são os objetivos da marca para o Brasil no curto prazo?
Nosso primeiro objetivo é tornar o produto mais acessível a um maior número de músicos. Queremos também expandir a linha Nova, oferecendo um produto de madeira hickory, importado dos Estados Unidos.

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