Não perca sua marca!

Não perca sua marca!
abril 21 08:26 2008

No primeiro artigo da série, você vai entender por que deve tratar sua marca com seriedade, e o que fazer para garantir que ela seja preservada juridicamente

Vários estudiosos definem a marca de acordo com suas convicções e análises. Marca é uma palavra de origem germânica, da Suábia, região da Europa no século XVI. Seu significado pode ser obtido por meio do verbete a seguir, de acordo com Ferreira (1975, p. 887).

Marca. [Do suevo *mar-ka, ou dev. De marcar.] S.f. […] 2. Sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais. 4. Categoria, espécie, tipo. […] De marca. 1. De qualidade; de importância; marcante; personalidade de marca.

Em sua definição, percebemos características e funções relevantes da marca, como a consciência cultural de propriedade e comercialização de produtos, além da associação com o valor, por conta da conotação cultural de marca. O norte-americano Philip Kotler, um dos maiores estudiosos do marketing moderno, define a marca por “nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência”. Essa é outra importante característica da marca: diferenciar uma empresa da outra, de seus concorrentes.

Outro grande estudioso do assunto, David Aaker, afirma que “uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”.
Portanto, a marca está atrelada, principalmente, às funções de identificar e diferenciar empresas, produtos e serviços dos seus concorrentes, por meio de um nome, com o objetivo de resguardar seus valores intrínsecos e preservar sua imagem junto aos seus consumidores.

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Marca, logotipo e logomarca
Esse é um assunto bastante controverso, mas a definição mais resumida e que mais me agrada é:
• Marca: nome de empresa, produto ou serviço.
• Logotipo: conjunto de letras que expressa ou não algum sentido lógico, com identidade visual de tipos, cores e espaçamento. Ou seja, é um símbolo composto apenas de letras.
• Logomarca: conjunto de letras, que expressa ou não algum sentido lógico, com identidade visual de tipos, cores e espaçamento, associado a algum grafismo ou desenho, formando um conjunto lógico e equilibrado. Esses grafismos e desenhos muitas vezes podem ser expostos de maneira separada das letras, assumindo quase que completamente a função de identificar a empresa, produto ou serviço. Essa possibilidade somente existe no estágio avançado de reconhecimento da marca, em que os consumidores já têm um alto índice de percepção sobre a identidade da empresa, produto ou serviço.

Saiba como registrar uma marca
Hoje, com a explosão da Internet, criou-se um novo modelo de registro de marcas, que pressupõe atenção redobrada em relação à concorrência.
Basicamente, a marca é registrada de forma defensiva ou ofensiva: você pode registrá-la para evitar que alguém tente impedi-lo de usar sua própria marca (caso das pequenas empresas) ou para evitar que os outros a usem (geralmente estratégia de empresas médias e grandes). Além disso, só uma marca registrada pode gerar receita por meio de licenciamento, franquia ou venda. Afinal, trata-se de um ativo com valores mensuráveis e comercializáveis.
Vamos aos vários tipos de registros possíveis:

Junta comercial
Órgão que gerencia e autoriza o registro necessário para a abertura de qualquer empresa, porém possui abrangência estadual e não garante o registro na Internet.

INPI (www.inpi.gov.br)
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial é o órgão do Governo Federal responsável pela gestão dos registros de marcas (nominativas ou figurativas), desenhos industriais (formas) e patentes (criações intelectuais). Tem abrangência nacional, não garante o registro na Internet, mas pode cancelar o registro na Junta Comercial. No INPI, os registros obedecem à adequação em 45 classes diferentes que reúnem produtos ou serviços com afinidades. Você pode ter uma marca registrada em uma classe e a mesma marca pode ser registrada em outra classe. A marca Continental, por exemplo, está registrada na classe de cigarros para uma empresa, e na classe de eletrodomésticos para outra.
Para que isso seja regulamentado, a classe solicitada no registro deve estar adequada ao objeto social do contrato da empresa. No Brasil, o registro de marca é concedido por períodos de dez anos, podendo ser renovado indefinidamente, mas o titular da marca tem de solicitar a renovação do seu registro durante o nono ano de vigência do registro, caso contrário ele pode perder a marca. O custo do registro de marca no INPI começa numa taxa inicial de R$ 260,00, correspondente ao depósito do pedido. Não havendo obstáculos proces-
suais (exigência, oposição, etc.), deverá ser paga ao final do exame a taxa referente à proteção do primeiro decênio no valor de R$ 430,00, além de R$ 95,00 pela expedição do certificado de registro. Para microempresa e pessoa física, os valores para depósito e primeiro decênio da marca são reduzidos em 50%. Além disso, caso o registro seja feito por uma empresa especializada em marcas e patentes, existem os honorários, que são cobrados conforme a tabela de cada empresa.

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Registro.br
Administrado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, conforme explicitado no comunicado ao público e no estatuto do NIC.br. Dentre suas atribuições estão o registro e a manutenção dos nomes de domínios que usam o ‘.br’. Um endereço na Internet é quase obrigatório hoje em dia, e o registro do domínio é independente das outras formas de registro. Muitas empresas enfrentam dificuldades na hora de registrá-lo por não terem checado sua disponibilidade ou até mesmo por terem demorado a registrar sua marca na Internet. Às vezes, pode ser coincidência que outra empresa com a mesma marca nominativa tenha sido mais ágil no registro. Nesses casos, existe a possibilidade da compra do domínio, direto com a outra empresa, com a transferência definitiva da propriedade do domínio.
O custo para o registro de um domínio .br é de R$ 30,00 anuais, por meio de taxa recolhida junto ao Registro.br, ou seja, é barato se defender dos ‘espertinhos’ da web. O ideal é que sua marca — figurativa e nominativa — seja registrada no INPI e também no registro.br. Dessa forma, sua empresa será encontrada de maneira correta pelos consumidores, e ninguém tentará se aproveitar de um descuido no registro da marca.

Cybersquatting
O cybersquatting é o registro de um domínio conhecido ou de uma variação de uma marca (ou domínio) por outra empresa. Quantas vezes você já errou ao digitar um endereço na Internet e caiu em outro site, algumas vezes pornográfico, com os dizeres ‘Domain for Sale’? Muitas empresas de todos os tamanhos são vítimas do cyber-squatting, muitas vezes por falta de uma dedicação maior à defesa de suas marcas na Internet. Por exemplo: www.lojasrenner.com.br  também deveria ter registro de www.lojasrener.com.br. Afinal, muitos clientes não vão lembrar que Renner tem dois ‘n’ e alguns podem errar ao digitar. Mas a empresa não tomou essa precaução e teve essa variação de sua marca registrada por um oportunista. Nesse caso, os advogados da rede de lojas tomaram as providências legais e tiraram do ar o site com nome muito parecido.  ¢

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