Garoto-propaganda

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dezembro 18 16:19 2008

Garoto-propaganda
Ouvir o mercado é tarefa constante para empresas grandes e pequenas

Durante anos, empresas de todos os setores buscaram a forma ideal de comunicar seus produtos. Saber realmente quem é o consumidor e quem determina a compra do produto é uma das primeiras etapas no processo do sucesso de uma campanha. O Carrefour — rede francesa de hipermercados —, após um incidente com a venda de produtos vencidos em uma de suas lojas em São Paulo, veiculou no dia seguinte ao episódio uma campanha com Ana Maria Braga falando dos cuidados da empresa com seus produtos e clientes. 

Qual é a análise feita para escolher um(a) garoto(a)-propaganda? No caso do Carrefour, primeiro foram colhidas informações sobre o perfil do consumidor para saber quem era a artista que mais se identificava com o hipermercado. De uma lista que incluiu Regina Duarte e Glória Maria, Ana Maria Braga apresentadora do programa Mais Você, da Rede Globo, apareceu na liderança, trazendo consigo os seguintes valores: mulher decidida, resolvida, bem-sucedida, divertida, mãe moderna, etc. Essas características são impressas todas as vezes que Ana Maria aparece anunciando alguma promoção ou informação institucional do mercado.

Em nosso ambiente, a lei da relatividade também é complexa, uma armadilha para empresários que, por qualquer motivo, não se atêm à imagem da marca x usuário x atitude de empresa. O mesmo vale para quem não leva em conta a opinião do lojista. A Música & Mercado realiza anualmente uma premiação, o Prêmio AI&M Brasil (Áudio, Instrumentos & Mercado), que está intimamente ligada a uma pesquisa encomendada junto a um instituto chamado Synovate Research, que trabalha para a Coca-Cola, a Johnson&Johnson, a Pfizer, entre outras. É um trabalho de pesquisa sério, custoso e bem-feito, que formata o caminho por onde as marcas se posicionam no setor.
Logo no início, em 2004, sabíamos que um ou outro fornecedor poderia se incomodar, já que estávamos expondo a opinião do lojista, o que poderia não interessar. Após três anos, essa pesquisa tem sido instrumento de análise e trabalho para grandes marcas no País e fora dele, tal qual D’Addario Company, Behringer, Roland e Elixir, que a utilizam para suas estratégias de marketing no mercado nacional.

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Apenas como exemplo, a Musical Express aproveitou-se da pesquisa como base de dados para as estratégias de reposicionamento da D’Addario no Brasil — e é considerada pela empresa um exemplo aos seus demais distribuidores. O mesmo ocorreu com a Tagima no trabalho com seus contrabaixos e análise de resultados.
Nos tempos em que os 4 Ps do marketing — promoção, produto, preço e ponto-de-venda — fornecem as direções da gerência comercial, pesquisas sérias contribuem para uma maior reflexão e análise sobre o mercado. Já os endorsers fazem a ponte com o consumidor ou dão as dicas sobre as marcas para aqueles que pretendem tocar. 

Fundamental nesse tipo de trabalho é observar como a imagem é percebida. Quando não se faz, o próprio mercado dá a forma que ele quer. Isso ocorreu com várias empresas que pouco ligaram para a opinião do mercado, sob o ponto de vista macro, com a sabedoria como o Carrefour o fez.
Neste momento global e competitivo, centenas de marcas ao redor do mundo estão recorrendo também às novidades, como é o caso do buzz marketing. Criado a partir do entendimento de que ’pessoas indicam a pessoas’, este movimento passou para a Internet e transformou canais de comunicação como blogs e o YouTube em peças vitais para a exposição de marcas. Em nosso setor, a NIG Strings, a Zoom, a Michael e a Santo Angelo têm entrado nessa área e feito de tudo para se aproximar do consumidor.

Comumente ouço empresas dizerem que não precisam de marketing ou investimento em endorsers no Brasil, pois revendem produtos que já carregam a simbologia e os valores cultuados no exterior. É verdade. Mas também é verdade que ’pensar local’ reflete nas vendas. Se não fosse assim, as marcas de guitarras Condor e Tagima ou a Meteoro não estariam fortemente presentes no mix de produtos de grande parte das lojas no Brasil em meio a tanta oferta. O mesmo vale para a Zoom, a Sabian, a Roland, a Yamaha e a D’Addario, que trabalham a comunicação associando qualidade de produto, preço e promoção, conseguindo atingir um resultado fantástico. Trabalhar a imagem do produto nas lojas não só ajuda a conquistar a preferência do consumidor na hora da compra, como estimula a comunidade local — no caso dos workshops — a se interessar pela música.  

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