Faça do PDV um ponto de compra

Faça do PDV um ponto de compra
setembro 29 15:47 2008

No lugar de tentar vender determinado produto ao cliente, faça-o se interessar em vir comprá-lo. Essa é a estratégia de mercado indicada por José Augusto Domingues, sócio diretor da Sense Envirosell, empresa especializada no comportamento do consumidor.
Essa sugestão se baseia na realidade cada vez mais presente no mercado de consumo: as pessoas não pensam mais somente em adquirir determinado produto em si, mas buscam sensações que o ato de comprar determinada mercadoria pode lhes proporcionar.

Para colocar isso em prática, é preciso descobrir o que os clientes desejam no momento e trazer essas necessidades em forma de ambiente, produtos e atendimento para a loja ou empresa. “O mercado dos anos 2000 está cada vez mais centrado e originado nas necessidades do consumidor”, explica Domingues.
Antigamente, o movimento era contrário: as varejistas e fábricas apresentavam as mercadorias com base no que imaginavam que os consumidores necessitavam. Essa forma de administração, além de gerar um estoque desnecessário, pode resultar em produto parado, como comenta o especialista.

Globalização de nichos
Uma das soluções para inverter esse processo — ou seja, transformar o ponto-de-venda num ponto de compra — está em buscar culturas de nichos e transformá-las num conceito global. No segmento musical, um exemplo é a fabricante de tênis para bateristas Urban Boards. Por meio de calçados para um público específico, os bateristas, a empresa conseguiu despertar o desejo de outros clientes que não são sequer músicos. Hoje, o criador da marca, Rodrigo de Castilhos, pretende, inclusive, comercializar os modelos em lojas de calçados comuns — atualmente, os tênis são vendidos apenas em lojas do setor musical. “A moda pegou. Muitas pessoas estão usando porque gostam do design e do conceito”, explica.

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O diretor da Sense Envirosell revela que varejistas podem buscar exatamente a mesma ação de forma a incrementar e personalizar o negócio. Um exemplo é a Samsung Experience, uma loja da marca que oferece atendimento personalizado e proporciona interatividade com o cliente, com uma cafeteria e ambientes personalizados.
A Made in Brazil, de São Paulo, também procura especializar as vendas com o exemplo da unidade em Moema. O espaço é personalizado e permite que o cliente possa tocar e experimentar os modelos com calma.
Com isso, não basta focar as vendas apenas num sexo, faixa etária ou renda específica. É preciso trazer novidades e interagir com o consumidor. “A loja tem de ter um jeitão, um estilo”, diz Domingues.

Tecnologia
Para o especialista, esses exemplos demonstram que o consumidor moderno deixa de colecionar coisas para colecionar experiências. “As pessoas estão trocando a frase ‘Olha o que eu comprei’ para ‘Sabe onde eu comprei?’”.
Um dos motivos para a mudança é própria ascensão da internet. Com o e-commerce, é possível encontrar qualquer produto após alguns minutos na frente do computador. Quando o consumidor se dispõe a sair de casa e comprar algo pessoalmente, ele busca um atendimento diferenciado e novas sensações.

Preço é importante?
Preço justo sempre atrai mais vendas e não pode ser deixado de lado na hora de personalizar o comércio. O conceito de trazer ao cliente o que ele necessita não está diretamente ligado a maiores custos e produtos premium, como afirma o diretor da Sense Envirosell.  A mudança pode e deve ser aplicada a qualquer tipo de comércio, da pequena loja de bairro à megastore de um conceituado shopping.
“Não dá para uma loja pequena vender um conceito de uma loja grande. É necessário achar o seu espaço”, diz. Ele dá um exemplo de solução para um comércio de instrumentos musicais de bairro: aproveitar que a loja é menor para deixá-la acústica, de forma que os clientes possam testar os equipamentos com exclusividade e som alto. “Ser pequeno não é um problema e pode até ser uma vantagem”, comenta.

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No entanto, dependendo do perfil de consumidores que a loja pretende atingir, é possível ter um preço um pouco elevado em detrimento de serviços ou personalizações. “Um exemplo pode ser o novo consumidor, que começa a ter preocupações ambientais. Essas pessoas às vezes aceitam pagar mais caro por uma sacola que não agrida o meio ambiente ou algo do tipo.”

Serviços
Para fisgar o cliente, é preciso também estar atento aos serviços. Tudo precisa ir bem: atendimento na loja e por telefone, site, marketing e estrutura do ponto-de-venda.

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