Ex(im)portar é preciso, pensar é preciso

Ex(im)portar é preciso, pensar é preciso
Maio 17 11:26 2007

Vender ou importar é diferente de construir o sucesso da marca


“Esqueça as velhas regras do comércio mundial, o mundo mudou.” É assim que a consultora de empresas e professora da Fundação Getulio Vargas (SP), Amália Sina, explica o que se passa no mundo dos negócios com a globalização. A cada ano a frase proferida por Amália passa a adquirir significados mais profundos e, ao participar de uma feira global como a Musikmesse, é possível perceber como isso é verdade.


Mas, o que mudou em nosso setor com o incremento do comércio mundial? Em primeiro lugar, a regência das marcas. Antes da China, os produtos provinham basicamente dos Estados Unidos, da Europa e do Japão, e os distribuidores eram totalmente responsáveis pela promoção da marca. A partir da entrada do gigante chinês, principalmente com a melhora da qualidade dos produtos e de seu custo acessível, passou a existir o que se pode chamar de comoditização dos designs.


Não foi por acaso que a Fender precisou ativar seus escritórios de advocacia no mundo todo para evitar que seu desenho fosse copiado. O mesmo aconteceu com a Gibson. Outro sintoma de comoditização é o uso de acessórios famosos em produtos ordinários. No caso, o produto vale mais pelo captador, pelas cordas e pelas ferragens do que pela representatividade da marca.


Em cinco anos houve uma transformação profunda na linha de produção oriental. Empresários ocidentais, coreanos e os próprios chineses investiram em massa na educação empresarial e produtiva na China, o que jogou o preço dos produtos ainda mais para baixo. O mercado se expandiu? Em geral, não, mas ganhar dinheiro no varejo, na distribuição ou na produção exige muito mais capacidade do que antes.

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Cada vez mais o valor está na marca. Costumo observar as seguintes diferenças entre os empresários: com orgulho, o fabricante brasileiro bate no peito, diz possuir uma fábrica e que o dólar irá subir. O americano dá um sorriso largo, diz que tem uma marca e produz onde der margem de lucro. O chinês diz que possui preço e produz onde consegue produzir. No fim dessa conta, quem segura o consumidor é aquele que consegue unir a imagem da marca, o preço e o produto bem posicionado.


Marcas internacionais sabem que não podem mais errar. Há uma chuva de produtos no mercado, chineses sabem que podem produzir e todo mundo descobriu que pode comprar. É a síndrome do “só eu vi esta oportunidade!”.


Há empresas brasileiras que ingressam no mercado internacional totalmente míopes. A visão antiga prevalece. Neste meio tempo, importadores do mundo todo deixaram para trás marcas que exigiam demais e não rendiam o suficiente. Eles foram para a China, importam direto e construíram marcas próprias em seus países. Nesse caso, por que iriam comprar um produto brasileiro de uma fábrica estrategicamente sem visão?


Americanos e europeus com marcas reconhecidas estão aos poucos percebendo que sem marca forte não há carinho dos representantes. Forte no país em que ela é oferecida. Alguns deles passaram até a investir direto, tratando cada país com uma estratégia própria, sempre com alguma ajuda do distribuidor local. A máxima ‘empresa global age local’ nunca foi tão real como agora.


Daniel Neves é editor da Música & Mercado.

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