Como ter um cliente fiel

Como ter um cliente fiel
dezembro 18 16:22 2008

Como ter um cliente fiel
Conheça cinco formas práticas e simples de fazer com que o consumidor sempre volte à sua loja

Muita gente confunde ‘cliente satisfeito’ com ‘cliente fiel’. Todo cliente espera terminar uma transação comercial de forma satisfatória e também espera que a loja/marca esteja imbuída do desejo de satisfazê-lo, mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. A satisfação se mede por meio da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.

Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a loja/marca não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. Sendo assim, a satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista no longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair você.

O cliente fiel é muito bom para qualquer estabelecimento comercial, já que requer pouco ou quase nenhum investimento em comunicação para voltar a comprar. Isso significa ainda que ele não exige que o lojista diversifique demais seu mix de produtos, evitando o encalhe de ‘apostas’, além de possuir ótima performance de crédito, principalmente com seus cheques. E o melhor: pechincha menos.

Quem é o cliente fiel
Para entrar nesse assunto, é bom definirmos o que pode se considerar um cliente fiel. Em geral, apresenta as seguintes características:
– compra repetidamente seus produtos e serviços;
– recomenda a loja/marca ou seus produtos e serviços a familiares, amigos e conhecidos;
– tem uma forte resistência à mudança para lojas/marcas, produtos ou serviços concorrentes.

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Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem que você resolva o problema, acreditando que estão melhorando a loja/marca e seus serviços. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e ainda falam mal da loja/marca. Segundo Philip Kotler, um dos gurus do marketing, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar. Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas cinco.

Por que se devem fidelizar os clientes?  
Kotler afirma que conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar por meio de mais de um canal (telefone, loja, Internet, etc.) e tendem a consumir mais. Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da loja/marca, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

As 5 maneiras de fidelizar o cliente

Conheça o consumidor
Não se estabelece uma relação de confiança com quem não se conhece. Depois, aprenda sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para aprofundar o relacionamento. Isso garante à loja/marca um diferencial competitivo, porque cria barreiras para uma possível migração para um concorrente. Afinal, para o consumidor, é como se ‘desse muita preguiça’ começar um novo relacionamento do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

Aposte nos funcionários antigos
Se você trata seus funcionários de maneira respeitosa e leal, é muito provável que eles vão tratar seus clientes da mesma forma, ajudando a criar um elo forte e duradouro. Trate seus funcionários como trataria um cliente que deseja que volte sempre. Isso incentiva a equipe a dar sua contribuição para que a lealdade seja conquistada. Encoraje-os a dar opiniões, ouça-as com atenção e ponha as melhores em prática. Além disso, premie os melhores funcionários incentivando uma competição saudável por melhores resultados.
 
Tenha o foco no seu produto/serviço
Muitas lojas/marcas se preocupam somente em manter seus clientes e não notam que seu produto ou serviço não é exatamente o que o cliente espera. É imprescindível se assegurar de que o que você está oferecendo merece a fidelidade do cliente e, somente depois disso, procure formas de perpetuar essa fidelidade, aperfeiçoando seus produtos/serviços e sempre buscando novos desafios. A melhor maneira de saber se você está no caminho certo é por meio de pesquisas de satisfação (veja mais nas edições 25 e 26 de Música & Mercado).

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Não subestime nenhum cliente
Não queira que o cliente ‘prove’ algo antes de investir na solidificação do relacionamento. Trate todos os clientes com respeito e atenção, enxergando-os desde o início como ‘futuros clientes fiéis’. Agindo assim, a fidelização será muito mais provável. A confiança, ou pelo menos, o tratamento com isonomia vai sinalizar o início de um relacionamento duradouro. A indiferença ou a discriminação sepultam qualquer tentativa de fidelização.    

Faça com que os clientes desejem voltar
Clientes que valem a pena devem ser recompensados. Por isso, tenha sempre algo novo a oferecer, de descontos a manutenções gratuitas, passando por entregas exclusivas em domicílio e outras ações diferenciadas. A ‘surpresa positiva’ de ser agraciado pelo desempenho de compra e pela fidelidade estimula cada vez mais esse comportamento. Sentir-se prestigiado pela loja/marca aumenta a vontade de retribuir comprando mais, de forma mais freqüente e o melhor, de falar bem para amigos e familiares.
 
Para finalizar, não se esqueça de que fidelidade mede-se em longo prazo. A grande vantagem competitiva que sua loja/marca sempre terá é o conhecimento de seus clientes e, conseqüentemente, o relacionamento. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.  

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