Como precificar produtos de alto valor

Como precificar produtos de alto valor
dezembro 17 17:50 2008

Como precificar produtos de alto valor
Estabelecer preços no segmento premium é uma habilidade de gestão muito importante. Veja como conseguir um equilíbrio entre preço e produto

A ação de precificar itens de alto valor agregado pressupõe conhecimentos sólidos de segmentação, compreensão da influência da localização do ponto-de-venda na percepção de valor dos consumidores, identificação dos principais competidores, avaliação da adequação da estrutura da loja ao mix pretendido, seleção cuidadosa dos fornecedores, avaliação do nível de qualificação da equipe — se está preparada para atuar com produtos diferenciados e clientes que são altamente exigentes — e definição criteriosa do mix premium.

A partir desses critérios e requisitos, é chegada a hora de definir a margem a ser utilizada na precificação. Após isso, o lojista dará atenção especial a esses fatores por meio de ações que valorizem a marca, o que podemos chamar de branding.
Começaremos evidenciando a importância de se conhecer as estratégias de segmentação e como esta se relaciona com os modelos de precificação.

Preços diferenciados
Segmentação de mercado é a divisão de compradores em subconjuntos distintos, ou segmentos, permitindo ao empresário-lojista ajustar seus programas de marketing de acordo com seus clientes em cada segmento. Ela é crucial para o sucesso da maior parte das empresas e importante para todos os aspectos do marketing, em especial para a precificação.
A regra da precificação segmentada é: melhor atender diferentes segmentos de mercado com diferentes níveis de preço do que servir ao mercado todo com apenas um nível de preço.

Pode a loja cobrar preços diferentes para essencialmente o mesmo produto? A resposta é a própria essência da precificação segmentada: a empresa não varia os preços para a mesma oferta de produto, mas varia criativamente a oferta ou os critérios para se qualificar a ela. Diferentes segmentos estão dispostos a pagar mais ou menos, dependendo da sua capacidade de pagar ou do valor econômico que recebem.

Fatores de precificação
Para setores com custos fixos altos, a segmentação do preço é essencial, até porque estimula a inovação competitiva. Empresas aprimoram seus produtos porque isso lhes permite cobrar preços mais rentáveis, embora tais aprimoramentos sejam valorizados diferentemente por compradores diferentes.

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A localização da loja e a presença próxima de concorrentes também afetam os preços. Uma loja de produtos premium em uma região com estabelecimentos do mesmo ramo que vendam commodities ou lojas que comercializam produtos de grifes com foco em descontos e prazos sofrerá muitos questionamentos dos seus clientes, porque não contribui para a percepção de valor dos consumidores. Além disso, uma operação high-profit, comparada com uma operação low-profit, confundirá a mente do consumidor (busca por maior ou menor lucro).
É importante ainda que uma loja com foco no segmento premium se aproxime de outras do mesmo segmento. Isso gera uma maior capacidade de diferenciação e reforça o poder de atrair consumidores potenciais.

Margens saudáveis
Alguns lojistas, principalmente na rua Teodoro Sampaio, onde há a maior concentração de lojas, decidiram que suas operações terão o foco no segmento premium e precisarão considerar esses fatores. O principal motivo é que estão cercados de lojistas que possuem grande familiaridade com a precificação baixa.

Muitos lojistas precificam sem avaliar os atributos do produto. Na Teodoro, esse modelo de gestão tem sido adotado pela maioria. Alguns deles já colheram os resultados desse expediente, e se retiraram do mercado.
O lojista só sobreviverá se estiver operando com margens saudáveis. Todos os que precificam com margens sobre o preço inferior a 50% — que equivale a 100% sobre o custo — estão tratando o produto como commodity.

Isso significa que para cada R$ 100 mil de faturamento, a margem de contribuição será de R$ 50 mil. Toda operação de porte pequeno ou médio terá de controlar rigorosamente os gastos para ter capacidade de crescimento com esse nível de margem de contribuição. Imagine a situação dos ‘gestores’ que precificam com um markup de 35% (margem sobre o custo), que resultará numa margem de contribuição de 25,93% (margem sobre o preço). Todavia, quando o lojista, consciente ou não, estimula a sua equipe a não perder vendas, independentemente do preço que tenham de fazer, ele deu início ao ciclo de destruição das margens.

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O mix premium
O produto é a ferramenta gerencial mais poderosa para influenciar os consumidores do segmento premium. É com produtos de design diferenciado e marca prime que vamos atrair os clientes menos sensíveis a preço, facilitando assim uma estratégia de desnatação. Na prática, isso significa que se as vendas de um produto não afetam as dos demais itens da loja, ele pode ser precificado isoladamente. Com freqüência, porém, as vendas dos produtos são interdependentes. Para maximizar o lucro, os preços precisam refletir essa interação.

O efeito das vendas de um produto sobre as vendas de outro pode ser adversa ou favorável. Se for adversa, os produtos são substitutos, constituídos de diferentes marcas de uma mesma classe de produto. Por exemplo, instrumentos de marcas genéricas são substitutos quando o aumento nas vendas destes reduz as vendas das marcas premium. Se as vendas de um produto afetam favoravelmente as vendas de outro, os produtos são complementares.
A complementaridade pode surgir por uma de duas razões:

1) Os produtos são usados em conjunto para produzir satisfação. Pipoca e ingressos para o cinema são complementares porque, para muitas pessoas, um aumenta o prazer obtido pelo outro.
2) Os produtos são adquiridos de maneira mais eficiente juntos. Compradores com freqüência procuram economizar tempo comprando um conjunto de produtos do mesmo vendedor.

Produtos substitutos e complementares exigem ajustes na precificação quando são vendidos pela mesma loja como parte de um mix de produtos. Um apreçamento eficaz explora de maneira plena as vantagens competitivas de um produto. Há dois tipos de vantagens competitivas que podem assegurar lucro mesmo em ambientes altamente concorridos: aquelas que produzem custos mais baixos e aquelas que produzem uma oferta de pro¬duto diferenciada. O lojista deve ter em mente que o custo de produzir a diferenciação nunca deverá exceder o que os compradores estão dispostos a pagar.

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A equipe premium
Um lojista do segmento premium precisará de uma equipe de vendas que saiba atender aos desejos desse segmento. Quando focamos em produtos de alto valor agregado, não atendemos a necessidades, mas realizamos sonhos de consumo. Lidamos com consumidores que prezam tradição, valorizam o que é raro, nobre, conhecem conceitos de exclusividade e possuem uma clara percepção de valor. Nessa situação, você tem duas alternativas: a) mudar sua equipe, impregnada com vícios de descontos e prazos; b) fazer um significativo investimento em capacitação, para que sua equipe de vendas mude a abordagem.

As margens do segmento premium
Após reunir os diferenciais necessários para atuar no segmento premium, você dará início ao processo efetivo de precificação. As margens sobre o preço dos produtos premium normalmente são superiores a 60%. Essa margem equivale a um markup de 2,5. Por exemplo, se um produto de grife for comprado por R$ 2 mil, este deverá ser vendido por R$ 5 mil. Esse markup sugerido aqui é absolutamente inviável para lojas que vendem produtos premium em outros ramos de atividade. Para exemplificar, podemos mencionar um caso específico da Daslu, em que um terno que custa R$ 800 é vendido por R$ 8 mil. O que parece uma margem estratosférica é, na verdade, uma margem necessária para atender a todos os investimentos milionários feitos em estrutura de venda, marketing, gastos operacionais, financeiros, tributos, etc.

Esse exemplo serve para ampliar a compreensão sobre o que está envolvido na precificação do segmento premium. Um lojista não conseguirá manter uma localização privilegiada, uma equipe qualificada, ações de marketing sofisticadas, decoração e ambientação da loja, além do mix das principais marcas, precificando como um vendedor de commodity. Tenha sempre em mente que, independentemente de a sua loja estar focada em produtos desse ou daquele segmento, o seu foco será sempre o lucro. Afinal, seja ele alto ou baixo, com lucro ninguém quebra.

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