Capa: Top of Mind 2009

Capa: Top of Mind 2009
janeiro 20 15:19 2010

TOP do TOP

Estatisticamente, Datafolha/Música & Mercado revelam as marcas mais lembradas pelas lojas

Com a finalidade de gerar base de dado e estudo estratégico, anualmente, a revista Música & Mercado realiza, juntamente com algum instituto de pesquisa de renome, um estudo para coletar as marcas mais lembradas do ano no setor de instrumentos musicais, de áudio e iluminação. 

Na prática, se um nome está na sua cabeça e é o primeiro a ser lembrado quando te questionam: “Qual  é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em guitarra – ou amplificador ou mesa de som?” ,  significa que você vai lembrar dela quando precisar, por exemplo, comprar um produto de forma mais imediata. “Quando as pessoas não têm muito tempo para pesquisar suas compras, acaba ocorrendo a opção pela Top of Mind”, explica o professor Julio Moreira, especialista em branding, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Ser Top of Mind não significa ter o produto mais vendido, apesar de muitas vezes o market share (participação no mercado) coincidir com o vencedor da pesquisa. Para se ter uma ideia, até uma marca que nem existe mais pode ser Top of Mind, como mostra este caso curioso, relatado pelo professor da ESPM: “A Kolynos manteve a posição Top of Mind durante alguns anos após sua substituição pela Sorriso. Ou seja, ela não estava nas prateleiras dos supermercados, mas continuava na mente dos consumidores. Isto mostra a força de uma marca que não foi esquecida facilmente”, demonstra.

Outro exemplo foi o caso da marca Tama, contemplada este ano, e da bateria Mapex. Representada pela Habro Music no Brasil, a Mapex teve alto índice de memória, mas não o suficiente para estar acima da Tama. "Mesmo a Mapex sendo um sucesso de venda no País, a pesquisa mostra que a Tama têm enorme potencial", explica Daniel Neves, diretor da Música & Mercado. "Isso não signigifica que a Tama seja a campeã em vendas, mas sem dúvida, representa uma oportunidade para a distribuidora ampliar seu market share. Já ocorreu, por exemplo, de uma marca ser bem distribuída na região sudeste, mas não ter penetração, que de alguma forma intensifique sua lembrança na mente do lojista e vice-versa, enfatiza. Marca mais lembrada não, necessariamente, é igual a marca mais vendida, mas representa uma imensa oportunidade de ser", conclui.

E liderar o ranking como empresa mais lembrada também não é o mesmo que ter maior penetração em um grande número de lojas do País. “Top of Mind mede a força e conhecimento da marca, reflexo das estratégias de comunicação, não necessariamente, de distribuição, esclarece a gerente de contas do Instituto Datafolha, Marlene Treuk.

Você, lojista, intermediário entre o produto – e a marca que ele representa – e os consumidores finais, já parou para pensar na importância que têm? Pois é exatamente por isso que o Top of Mind agita o nosso mercado e movimenta todos os setores das empresas de nosso segmento: quem é Top of Mind quer manter, quem não é, quer, urgentemente, ser. “Estudos indicam que a tendência das primeiras colocadas em Top of Mind é tornarem-se as marcas com melhor desempenho, em médio prazo, no crescimento de market share. O contrário também é válido. Marcas que em seu evolutivo perdem Top of Mind, tendem a perder mercado”, alerta Treuk.

E foi com a intenção de munir o setor com informações necessárias para as estratégias de 2010 que no dia 1º de dezembro, em um evento especial (veja quadro na pág. XX), a Música & mercado e o Datafolha divulgaram mais de 20 marcas Top of Mind para a indústria de instrumentos musicais e de áudio.

Metodologia e estatística para avaliar a mente do lojista

Toda e qualquer pesquisa de mercado, seja para checar a participação de um produto no mercado, a possível aceitação de um lançamento ou para conferir uma tendência de consumo, entre centenas de outras finalidades, é realizada com metodologia científica. O que isso significa?

Para um universo de 3.068 estabelecimentos varejistas de todo o território nacional é feita uma conta para demonstrar que a opinião de 255 lojistas refletem, estatisticamente, a opinião de todos. “É a idéia da coleta do sangue. Você não precisa tirar todo o sangue do corpo para um exame de diagnóstico. São coletadas amostras representativas do que se pretende estudar”, explica Marlene Treuk, do Datafolha. 

Veja um outro exemplo, do órgão oficial de estatística de Minas Gerais, que realizou uma pesquisa para verificar o comportamento de consumidores de classe alta: o objetivo era falar com chefes de família com renda superior a 50 mil dólares. Num total de 213 mil, apenas 9 mil pessoas foram entrevistadas, para conseguir a estatística que representasse a opinião coletiva. Veja, de mais de 200 mil apenas 5% foram ouvidos. Parece um número destoante, mas é o que verdadeiramente reflete a opinião que se pretende coletar.

As fórmulas usadas para se obter uma estatística são padrões em todo o mundo, mas não são simples de fazer. Por isso a importância de se ter um instituto sólido e confiável para realizar a pesquisa, como é o Datafolha ou a Synovate, que realizou a pesquisa nos anos anteriores.

Dinheirologia

Das 255 pesquisas realizadas, entre os dias 20 e 26 de outubro de 2009, para análise da indústria de instrumentos musicais, luz e audio, 184 delas foram com clientes High (lojas que possuem número maior de produtos com alto valor agregado) e 71 com clientes Standard (produtos usuais, essenciais). Entre os entrevistados, 8 em cada 10 são homens com média de 39 anos. A maior parte dos ouvidos, formada por gerentes e proprietários, possui média de 12 anos de experiência no setor.

Já o perfil dessas lojas mostra que 25% delas têm filiais, faturando a média de 130 mil reais por mês. Já para as que não possuem, esse número cai para R$ 91 mil. Detalhe importante: na média, os instrumentos musicais representam 52% no faturamento total dos varejistas; o áudio, 31%; a iluminação, 7%; e os outros produtos, 10%.  

Estes dados são importantes pois refletem diretamente os números do setor. “O empreendedor deve ter total conhecimento do mercado onde atua, pois só assim, talvez, ele conseguirá se destacar frente aos seus concorrentes”, enfatiza o escritor, João Homem, do blog sobre finanças e estratégia, Dinheirologia.

Reflita sobre tudo o que leu e ainda vai conferir aqui: “Essas informações são a minha realidade? Como posso utilizar esse conhecimento em prol da minha loja, equipe e vendas? Quer dizer que ter uma filial aumenta o faturamento? Qual é, então, a melhor hora para expandir?”, pergunte-se. Também é para você que existe o Top of Mind. Já parou para pensar que os fornecedores precisarão estreitar o relacionamento com a sua loja para serem, ou continuarem sendo, Top of Mind no próximo ano?  Isso é excelente, pois levará mais promoções, informação e treinamentos para o seu estabelecimento, conhecimento, enfim. Existe valor para isso?   

Os grandes líderes de 2009

Vamos então aos vencedores, começando pelos Tops dos Tops: as marcas que obtiveram o melhor desempenho entre todas as categorias estimuladas. Santo Ângelo, por cabos, e a Yamaha, por teclado e piano digital, foram as mais lembradas em todas as entrevistas realizadas. Se formos analisar por região, a Yamaha despontaria como a líder isolada no Norte e Centro-Oeste do Brasil. Mas, no Sul, a marca perderia o posto para a Selenium, que empatou com a Santo Ângelo, no topo da lista.

Por categorias, algumas surpresas: Ao lado da Ciclotron e Beheringuer, a Yamaha, pela primeira vez, ocupou a liderança na categoria Mesa de Som.  A Tagima estendeu seu domínio e, juntamente, com Takamine e Giannini – que empataram ano passado -, foi a marca mais lembrada quando se trata de violão. A Fender, inaugurou sua participação na pesquisa de maneira estrondosa, tirou a hegemonia anterior da Tagima, empatando com ela em duas categorias, guitarra e contra-baixo. A RMV também não ficou sozinha, ao se falar em bateria, a Tama juntou-se a ela e ambas foram as marcas mais lembradas da categoria. Foi também o caso da Weril que junto da Yamaha, liderou em instrumentos de sopro.

Outras surpresas para a 6ª edição Top of Mind, foi a inclusão de quatro novas  categorias: Baquetas, onde Alba, Liverpool e Vic Firth foram as campeãs; e ainda: Percussão, com  Contemporânea e LP; Potência, destacando Ciclotron Machine e Studio R; Pratos, com Orion e Sabian; e também potência, com a liderança da Ciclotron, Machine e Studio R (veja quadro completo dos vencedores na pág. XX).

Algumas marcas repetiram o sucesso do ano passado, como a Selenium, para Alto-falantes; a Shure com microfones; Santo Angelo, em Cabos; D’Addário, Cordas; e Meteoro e os amplificadores para guitarra e baixo.

Como elas conseguem isso? Serem a preferência na mente de seus consumidores, entre centenas de outras marcas disponíveis no mercado? “O diretor-geral da Interbrand Brasil [uma das principais consultorias sobre marca do mundo], Alejandro Pinedo, acredita que os resultados só são atingidos quando se consegue conquistar a confiança e se tornar íntimo o suficiente das pessoas para trazê-las à marca”, revela a publicação anual da Folha/Datalfolha sobre os Top of Mind do consumidor brasileiro. Em 2009, Nike, Omo e Coca-Cola foram os marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro. O que elas fizeram?  “As três empresas procuram entender o consumidor e se comunicar bem com ele”, explicou Pinedo. E, você, como se comunicou com o seu cliente hoje?

“Tendência das primeiras colocadas em Top of Mind é tornarem-se as marcas com melhor desempenho (…) o contrário também é válido."

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Instituto Datafolha, Marlene Treuk

O que é Top of Mind?

Top of Mind é o termo usado para descrever quando a mente de clientes de um segmento visualiza e reconhece uma marca. Não é sinônimo de produtos mais vendidos, é a lembrança imediata e espontânea de uma marca associada a algum equipamento.

Isto é Top of Mind: A posição que todas as empresas de sucesso procuram: ser a primeira marca ou negócio no pensamento de seu cliente.

Dica de quem domina

Anualmente, o jornal Folha de São Paulo e Instituto Datafolha realizam a pesquisa Top of Mind para saber quais são as marcas que estão na cabeça do brasileiro. Neste ano, o primeiro lugar foi dividido entre: Nike, Coca Cola e o Omo. Na última página da publicação, que trouxe dezenas de vencedores divididos em diversos nichos de mercado, Marco Versolato, vice-presidente de criação da agência Young & Rubicam (Y&R), publicou um artigo chamado Terapeuta de Marcas. Separamos para você algumas dicas que ele escreveu sobre fortalecimento de marca:

“Escutar o que a marca tem a dizer”;

“Entender o DNA da marca e seus conflitos de personalidade é abrir a porta para o amadurecimento. Só quem é maduro pode mudar de rota tranquilamente, reconhecer um erro e corrigi-lo sem grandes traumas, comprendendo que isso faz parte da vida, do processo”;

“As marcas precisam tomar partido, ter personalidade. Só assim elas vão ser relevantes”.

 

O que fazer para ser TOP:  aplique para a sua loja

·       Criar Identidade para a marca e agregar valores filosóficos a elas

·       Investir, de verdade, no marketing

·       Realizar campanhas coerentes com a identidade, assim como comunicação visual e publicitária consistentes

·       Patrocinar e estar presente em eventos

Leia também:  Guitarras Telecaster, Stratocaster e Les Paul: um papo sobre timbres

·       Criar, e manter, sólido relacionamento com o cliente

·       Qualidade somada à inovação em produtos, design e serviços

 

Pesquisa Quali X Quanti

Existem duas metodologias de pesquisa, a quantitativa, utilizada pela Música & Mercado e o Instituto Datafolha para realizar o Top of Mind 2009 – é o mesmo método em pesquisas eleitorais, por exemplo – e, a qualitativa, que trabalha com informações impossíveis de serem mensuradas: como valores, atitudes, crenças.  O Instituto Datafolha explica a diferença dos dois métodos da seguinte maneira:

Qualitativa

Pesquisa conclusiva, que determina a ocorrência de opiniões, comportamentos em termos percentuais. De grande alcance em termos de população, de baixa profundidade em possibilidade de exploração dos temas da pesquisa. Amostra (número de entrevistados que representa o todo) determinada para representar numericamente o universo de pesquisa. A entrevista pode acontecer de diversas maneiras – pessoalmente, por telefone, via correio ou internet, etc. Utiliza questionários estruturados ou semiestruturados que facilitam a digitação e a formação dos bancos de dados. Seus resultados são construídos a partir de processamentos e admitem diversos tipos de análises estatísticas.

Quantitativa

Pesquisa exploratória, que responde quais são as opiniões, motivações e sentimentos presentes num público determinado, sem permitir extrapolações; de baixo alcance em termos de população, de grande profundidade em possibilidade de exploração dos temas da pesquisa. Não se usa propriamente uma amostra (número de entrevistados que representa o todo) mas a cobertura de tipos diferentes presentes no universo de interesse, que hipoteticamente podem pensar diferente sobre o assunto. As técnicas mais usadas são as discussões em grupo e as entrevistas em profundidade, mas há também imersões, observações participantes e outras técnicas, geralmente com a interação presencial (hoje é crescente o uso de internet e telefone, embora ainda seja pouco representativo). As análises são interpretativas e recorrem a diversos recursos da psicologia, principalmente de testes e de projeções.

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Top of Mind 2009 Instrumentos Musicais, de Audio e Iluminação

Alto-falantes: Selenium

Amplificadores para guitarra e baixo: Meteoro

Baquetas: Alba, Liverpool e Vic Firth

Baterias: RMV e Tama

Cabos: Santo Ângelo

Contra-baixo: Fender e Tagima

Cordas: D’Addario

Guitarra: Fender e Tagima

Mesa de Som: Behringer, Ciclotron e Yamaha

Microfones: Shure

Percussão: Contemporânea e LP

Potência: Ciclotron, Machine e Studio R

Pratos: Orion e Sabian

Sopro: Weril e Yamaha

Violão: Giannini, Tagima, Takamine e Taylor

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