APRENDA JÁ: Trade marketing: muito além do merchandising!

APRENDA JÁ: Trade marketing: muito além do merchandising!
setembro 10 12:14 2012

Saiba qual é a diferença e, também a semelhança entre os dois conceitos e conheça a importância que eles têm tanto para fornecedores quanto para lojistas

Como cantava Lulu Santos, “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia”. A população brasileira mudou com o aumento do poder de consumo fomentado pelas classes emergentes. Para se ter ideia da rápida transformação, há dez anos utilizávamos uma pirâmide para representar as classes sociais brasileiras. Atualmente utilizamos um losango, onde mais da metade da população (cerca de 54%) está inserida na classe C. Além disso, cerca de 22% da população está no perfil da classe AB, segundo dados da pesquisa Observador Brasil 2012, feita pela empresa Cetelem BGN.

De fato, aumentou o poder de compra do brasileiro, aquecendo o nosso mercado interno. Nos últimos 20 anos, o mercado de instrumentos musicais, áudio e acessórios no Brasil também sofreu diversas transformações. Temos um aumento da concorrência, inovações tecnológicas, entre outros avanços. Contudo, em muitos casos ainda enfrentamos a realidade de ter pouca verba de marketing e poucas opções para trabalhar a comunicação dos nossos produtos. Nesse cenário, muitas empresas decidem desenvolver um trabalho forte no ponto de venda. É aí que encontramos alguns equívocos, em que muitos confundem trade marketing com merchandising.

Trade marketing X merchandising

Certa vez, conversando com o responsável pelo marketing de uma empresa de nosso setor, o assunto PDV surgiu. Ele falava sobre a necessidade de trabalhar o PDV, que precisava conquistar o cliente na loja, entre outras coisas. Quando questionado sobre o conjunto de ações que seriam implantadas para a estratégia de trade marketing, ele ficou espantado e disse: “Estava pensando em fazer workshop com nossos músicos, fazer o mesmo merchan que fazemos na internet, só que agora no PDV”.

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O mesmo “merchan” que se faz na internet pode ser uma ação eficaz para seduzir o consumidor no PDV, correto? Em termos técnicos, podemos dizer que merchandising se refere à informação e à apresentação destacada de produtos na loja com o intuito de acelerar a rotatividade deles. Então nosso colega estava mais do que certo em trabalhar com workshops na loja, oferecendo ao lojista argumentos para a venda do produto e fomentando a compra por impulso. Mas é importante tomar cuidado com o uso da palavra merchandising.

Vale lembrar que muitos confundem merchandising com tie in, ou seja, a inclusão sutil de produtos em novelas e filmes, por exemplo. Merchandising refere-se a toda parte de exposição, disposição e material atrativo para o produto na loja. Isso também quer dizer que merchandising é apenas uma parte daquilo que chamamos de trade marketing.

Pode ser Coca-Cola?

Pensar em trade marketing é pensar em um conjunto de ações no ponto de venda. É enxergar o lojista não apenas como um canal de distribuição dos produtos, mas sim como um parceiro essencial para conquistar o consumidor final. Afinal, de nada adianta uma campanha publicitária impecável, despertando o desejo pelo produto, se o consumidor não encontrá-lo na loja.

Em outras palavras, de que adianta eu desejar tomar guaraná Jesus (marca de refrigerante consagrada no Nordeste) no Sul do País? Sendo assim, é fundamental que o fabricante se preocupe com a presença de seu produto no ponto de venda. Que não tenha problemas com atrasos na entrega ou falta do equipamento no revendedor parceiro. Pois não adianta criar todo um conjunto de ações de trade marketing, treinamento de vendas e merchandising se o produto não estiver disponível para venda.

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Dessa forma, todo o trabalho que realizamos para levar o consumidor até a loja fará com que ele acabe comprando o produto do concorrente…

Como exemplo, destacamos a ação ‘Pode ser Pepsi em Dobro’. Em 2011, a empresa convidou, por meio de uma campanha com as gêmeas do nado sincronizado e o apresentador Rodrigo Faro, os consumidores a experimentar a marca e levar uma unidade extra a cada produto comprado. A promoção, válida apenas por um final de semana com limite de 24 unidades por CPF, lotou os supermercados credenciados com pessoas que desejavam comprar o refrigerante.

No entanto, a empresa subestimou a ação e, em poucas horas, consumidores relatavam para a imprensa a escassez dos produtos. A empresa relatou o sucesso da promoção, mas os consumidores disseram-se frustrados, acusando a empresa de propaganda enganosa. Para evitar problemas com os clientes, a rede Pão de Açúcar, uma das credenciadas, resolveu compensar seus clientes com refrigerantes da concorrente Coca-Cola. Assim, o sucesso da campanha da Pepsi se transformou em ‘pode ser Coca?’.

O caminho do shopper

Podemos dizer que pensar em trade marketing é estreitar o relacionamento com o lojista. Assim, trabalhamos a exposição do produto, levamos em consideração o giro de estoque, a margem da rentabilidade, promoções e campanhas de vendas, treinamento e motivação dos vendedores da loja, entre outros aspectos para melhorar a relação e conquistar o consumidor final.

Antes de tudo, é necessário buscar informações dos clientes, respondendo a três questões básicas: Quem é? Por que compra? Onde ele compra? A partir disso, iniciamos nosso planejamento estratégico de trade marketing. Empresas como a Coca-Cola possuem estratégias agressivas de trade marketing, com estudos detalhados sobre o “caminho do shopper” (consumidor/comprador), identificando quem ele é, suas motivações para comprar, onde ele compra, chegando a estudar os principais locais de exposição dos produtos, dividindo as áreas do mercado, por exemplo, em cinco zonas: proximidade, transição, impulso, destino e transação (veja quadro ao lado).

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Assim são escolhidos os parceiros certos para a concretização do trade marketing, que exige grande esforço das empresas fabricantes nas relações com os seus revendedores, pois a relação de trade marketing exige exclusividade, ultrapassando o formato de negociação que garante descontos em venda de grande quantidades, por exemplo.

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