APRENDA JÁ: Marketing cultural e coisas afins

APRENDA JÁ: Marketing cultural e coisas afins
julho 03 17:45 2012

Muito se tem falado sobre marketing cultural nos últimos anos, mas  você sabe mesmo o que é e como é utilizado?

 

O que mais me motivou dissertar sobre marketing cultural foi a natureza de nosso mercado: instrumentos musicais, áudio e acessórios. A essência do nosso negócio faz este termo técnico rondar nosso dia a dia.

Com o crescimento econômico brasileiro, a cultura vem ganhando espaço cada vez maior como um meio de propagar a imagem de empresas dos mais diversos segmentos. Pois é, o empresariado brasileiro descobriu que, além de produtos e serviços, para sobreviver em um mundo tão competitivo é necessário ter projetos simbólicos.

Paulo Nassar, presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje, chegou a afirmar que “empresas sem símbolos são como casas sem cores e sem alicerces”, isso porque se faz necessário cada vez mais estar presente no dia a dia das pessoas. É assim que a Petrobras, apesar dos últimos acidentes ecológicos (como o ocorrido na Baía de Guanabara em 2000 e que custou aos cofres da empresa cerca de R$ 1,23 bilhão em indenizações), consegue manter uma imagem de empresa com responsabilidade social, por exemplo. Apoiar a cultura é, de fato, um bom negócio.

Por ser tão atuante no segmento cultural, certamente a Petrobras faz marketing cultural, correto? A resposta é: não! Já sei, você deve imaginar que estou lhe pregando uma peça! Acabei de dizer que a empresa investe em cultura, que é patrocinadora de projetos culturais. Como a Petrobras não faz marketing cultural?

Ser ou não ser

É imperativo dizer que os investimentos dessa indústria de óleo, gás e energia em projetos culturais fazem parte do universo da comunicação organizacional e não de marketing cultural. Isso porque o negócio principal da Petrobras é fazer marketing de seus produtos que são do ramo da energia e não das artes. Dessa forma, o que temos é uma comunicação por ações culturais.

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Quando utilizamos a palavra ‘marketing’, inevitavelmente estamos tratando de determinado produto ou serviço e a forma como ele é elaborado e colocado no mercado. Ou seja, são ações de planejamento para a colocação de produto específico no mercado. Acontece que muitos utilizam o ‘marketing cultural’ para nomear uma ação que abrange apenas a esfera comunicacional, em suma, apenas uma parcela do marketing mix.

Para descobrir se estamos tratando de marketing cultural, é necessário investigar o setor de atuação da empresa que está trabalhando com esses produtos ou eventos culturais.

Lojista faz o quê?

Mitsuru Yanase, professor de Marketing e Comunicação na USP, diz que na acepção correta da expressão, marketing cultural “é o conjunto de ações de marketing que são praticadas por entidades, cuja finalidade principal é criar e distribuir produtos exclusivamente culturais, utilizando recursos próprios ou dotações, doações e patrocínios de terceiros”.

Em suma, se um lojista cria um evento musical, isso não quer dizer que está desenvolvendo marketing cultural, pois o seu objetivo é promover a sua imagem institucional ou até mesmo promover os produtos ofertados em sua loja.

O evento musical entra como uma comunicação por ação cultural destinada a determinado público-alvo e faz parte do plano de comunicação, apenas uma das partes estratégicas do plano de marketing.

Se observarmos os três últimos anos, as empresas do nosso setor vêm investindo em eventos culturais como estratégia de comunicação. Seja quando se organiza um festival de grupos musicais, a produção de um fonograma ou uma exposição, o foco de negócio de uma indústria de instrumentos musicais ou de uma loja não é, pelo menos de forma direta, a produção de produtos culturais (artes cênicas, artes plásticas, música, audiovisual etc.); o foco é a venda do produto. No entanto, as ações culturais são utilizadas para promover as marcas para determinado tipo de consumidor que é atraído pelos eventos realizados.

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