A volta por cima da Hering

A volta por cima da Hering
dezembro 18 16:24 2008

A volta por cima da Hering
Quatorze anos após comprar a quase falida fábrica de brinquedos e instrumentos, Alberto Bertolazzi conta o que fez para reerguer a marca e transformá-la em uma das referências em harmônicas no Brasil

Apesar da desconfiança pela desvalorização constante das ações da empresa, o empresário Alberto Bertolazzi viu a possibilidade de remodelar a fábrica de brinquedos, que começava a sofrer problemas com a entrada em massa dos importados da Ásia, por conta da desvalorização do dólar após o Plano Real.

Na Hering, a fabricação de instrumentos musicais respondia por 15% da estrutura da empresa, encabeçada pelas harmônicas. Fundada pelo imigrante alemão Alfred Hering em 1923, em Blumenau (SC), a família resolveu vender algumas das empresas periféricas para fazer caixa e tentar salvar a parte de gaitas. Foi a deixa para Bertolazzi entrar em cena. “Meu objetivo foi comprar, injetar algum dinheiro, levantar a empresa e recuperá-la aos poucos”, conta. A produção de brinquedos foi suspensa em 1996 e passou-se a produzir somente instrumentos musicais. As ações da Hering voltaram a subir, bem como o lucro, transformando a marca em um negócio interessante, como você confere na entrevista a seguir.

> Como estava a Hering na época em que a adquiriu?
Foi em 1993. Dava para prever o que estava para acontecer: com a desvalorização do dólar por causa do plano Real, haveria uma invasão dos produtos chineses, principalmente na área de brinquedos. Muitas empresas do setor quebraram, a Estrela se salvou porque os donos passaram a empresa para outro grupo de acionistas. Mas de 12.500 empregados passou para 400. Diante desse quadro, resolvi parar com a parte de brinquedos e focar nos instrumentos musicais, prevendo que os asiáticos demorariam mais tempo para chegar a um patamar de qualidade para competir nesse segmento. Instrumentos musicais demandam maior detalhamento na fabricação e materiais mais nobres. Agora é que vemos essa transformação.

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> Com essa mudança de área de atuação, você praticamente teve de recomeçar do zero.
Em um primeiro momento, investi muito tempo e dinheiro para melhorar a qualidade dos produtos e cobrir todos os nichos, que vão do bluseiro ao country, passando pela gaita oitavada, diatônica e pela cromática. Em 1996, quando mudei o foco para instrumentos musicais, a Hering tinha duas harmônicas cromáticas e uma diatônica. Hoje, são cerca de 15 diatônicas e 12 cromáticas.

> Mas vender apenas gaitas não era complicado do ponto de vista do representante?
Sem dúvida, porque o representante não se sente muito à vontade. Se a loja não precisa do produto, perde-se tempo e a viagem. Por isso, procuramos uma outra série para agregar e dar mais segurança ao representante. Assim, adotamos a linha Hunter de guitarras em 1999, e uma linha de acessórios. Você tem suporte de microfone, de teclado, de partitura, de violão, de guitarra, de cavaquinho, de instrumentos de sopro. Dificilmente o vendedor entra numa loja que não precisa de alguns desses elementos. Então, temos essa outra marca que complementa a linha da Hering, centrada na qualidade, na precisão e no toque artesanal. E a linha de suporte é uma metalúrgica mesmo, que serra, corta e por aí vai.

> Como estão essas marcas hoje?
A Hering vai muito bem no mercado nacional e internacional. A Hunter é voltada para o mercado nacional e latino-americano, porque conseguimos competir com o asiático. Já um suporte de microfone é grande, pesado e volumoso, então o frete, os encargos e impostos oneram esse produto para chegar ao Brasil. Por isso conseguimos concorrer aqui com o produto asiático com qualidade muito superior. Para se ter idéia, as gaitas Hering são afinadas três vezes antes de ser montadas, coisa que muitos fabricantes não fazem. Afinamos e deixamos descansar por quatro ou cinco dias. Só depois disso é que vão para a montagem. Temos músicos internacionais que usam nossos produtos, como Rod Piazza, Peter Madcat Ruth e Stan Harper. No Brasil temos o Jefferson Gonçalves, o Otávio Castro, entre outros.

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> Como está o relacionamento da empresa com o lojista?
Confesso que é uma relação difícil, mas temos nos esforçado para melhorá-la. O problema é que o giro de vendedores nas lojas é muito grande. Você percebe que ser vendedor de uma loja é trampolim para uma outra atividade, até para o gerente ou o dono. Eles querem ajudar, é claro. Mas para o lojista é mais importante vender uma guitarra de R$ 1.000 do que uma gaita de R$ 100. Embora seja um produto importante e, acima de tudo, popular, o lojista compra normalmente dois ou três tipos de gaita apenas. Se um músico procura uma afinação especial, não encontra. Esse é o grande problema: temos de convencer o lojista de que ele precisa oferecer variedade.

> E por que ele não se convence disso?
Porque a venda é focada no valor agregado do produto. Você tem de vender dez ou 20 gaitas para chegar à venda de uma guitarra, ou de um teclado. E o gaitista é exigente, ele quer saber detalhes do produto, e demanda tempo do vendedor. Nem sempre para o lojista é interessante perder esse tempo vendendo um produto relativamente barato. Por isso também adotamos uma linha de guitarras com um valor agregado maior, a Hunter, para tentar melhorar o relacionamento e a venda. Para se ter uma idéia, a melhor gaita que exportamos — é campeã de vendas lá fora e foi lançada com uma série de inovações em comemoração aos 80 anos Hering — é vendida por 11 dólares.

> A entrada de uma nova fabricante no mercado nacional muda alguma coisa na Hering?
Pouca coisa. Quando se tem a concorrência de uma veterana como a Hohner, já é um grande obstáculo a se superar. Quando é uma coisa nova, nem sempre é assim. É claro que eles vão pegar uma fatia do mercado, mas toda concorrência é saudável. Acho que isso pode até fazer o mercado aumentar.

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> De que forma é possível se diferenciar no mercado brasileiro?
Só há uma forma de concorrer, que é com qualidade e preço. Estamos investindo em novos produtos e em novos materiais. O que adianta ter uma palheta que dura um ano se o som é estridente e agressivo? A nossa preocupação é a qualidade do som. Se uma palheta quebra, você troca. O som não tem como mudar. Por isso, estamos estudando novos materiais há um ano e atingimos a qualidade que queríamos. Agora vamos fazer o inverso: mantendo aquele som, vamos buscar a maior durabilidade da palheta. Temos um físico e gaitista que está nos assessorando, o Fabrício Casarejos, testando novos materiais. Alguns produtos já vão entrar no mercado com essas novidades.

> Que novos materiais são esses?
Ah, esse é o segredo da história! Até me lembrou uma passagem curiosa. Certa vez estava visitando a fábrica da Hohner, na Alemanha. Estava impressionado com a liberdade que me deram, me mostraram todo o processo de produção. Então resolvi perguntar a um dos diretores que material estavam utilizando em uma determinada fase do processo. Ele respondeu: “Aí você já está querendo saber demais” (risos).

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