A hora certa de expandir

A hora certa de expandir
dezembro 18 15:59 2008

A hora certa de expandir
Os negócios estão indo bem e chegou o momento de imaginar se você pode ser maior do que é hoje. Veja nesta matéria os prós e os contras dessa decisão e a opinião de lojistas que estão em crescimento

 

Uma das coisas que se pode pensar é que essa expansão seria muito produtiva, pois a partir dela pode-se aumentar o faturamento. Mas não é assim, por impulso, que se deve tomar uma decisão tão importante.
O que aparentemente parece bom para o negócio pode levá-lo à ruína em pouco tempo. Uma das coisas que penso e defendo é que as empresas têm um tamanho ideal. Menores do que isso, não estão usando todo o seu potencial. Certamente, estão trabalhando com ociosidade e não estão sendo eficazes.

Por outro lado, ao se tornarem maiores do que seria o tamanho natural, podem sofrer de problemas de pressão e colesterol, assim como nós. E estão condenadas a sentir dores e morrer. Definir qual é esse tamanho certo é muito difícil e requer alguns cálculos e desenhos de possíveis cenários.
Todos nós, seres humanos, somos compostos por dois lados que brigam muito entre si: o da RAZÃO e o da EMOÇÃO.
Sempre que formos pensar nesse assunto, invariavelmente, um dos lados vai falar mais alto. Isso é bom desde que ele tenha sido amparado por ferramentas e estudos de mercado.

Para onde ir
    Se a decisão a ser tomada é a de expandir por meio de filiais ou franquias, excelente. Se a decisão for a de continuar do mesmo tamanho, também está bom. Tome a decisão correta. Muitas empresas vão bem até o dia em que o seu idealizador resolve colocar os pés pelas mãos. Resolve gastar mais com a reforma do que é capaz de suportar, ou comprar mais estoque do que o necessário ou ainda montar a loja dos sonhos, nem que seja a última coisa que ele faça como empresário. Infelizmente, em muitos dos casos, essa decisão é a última mesmo.

Grandes empresas não são necessariamente empresas grandes. São empresas eficientes e eficazes. Trabalham direito, faturam muito e têm sua estrutura enxuta. Apesar das baixas margens de alguns mercados, conseguem ter um bom resultado financeiro.
Como citado anteriormente sobre o pesar na balança, trago algumas vantagens e desvantagens de se ter filiais ou postos avançados de venda. Para cada um desses itens podemos atribuir uma pontuação. E, ao final, analisamos qual o caminho que devemos seguir.

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Tendências de mercado
Lojistas que expandiram seus negócios falam sobre a importância de uma análise criteriosa antes de optar pela abertura — uma reflexão minuciosa sobre as vantagens e desvantagens desse processo

O crescimento pensado e estruturado com antecedência é uma realidade para a Playtech da Grande São Paulo. Com cinco lojas na capital, a rede abriu recentemente mais duas filiais, uma em Ribeirão Preto (SP) e outra em Campinas (SP). De acordo com o assistente de marketing, Marcelo Maurano, foi feita uma pesquisa nas duas regiões para comprovar o espaço de mercado existente em cada uma. "São dois pólos comerciais para inúmeras cidades vizinhas, além de apresentarem grande potencial de crescimento econômico", afirma. Por meio de uma sondagem feita por uma consultoria administrativa, o grupo planejou a expansão, que está se realizando aos poucos.

Um plano como esse tem de estar aliado a uma estrutura adequada. É o que mostra o diretor administrativo da Carneiro Instrumentos Musicais, Túlio Coelho Dias. Com cinco lojas espalhadas pelo Espírito Santo, a Carneiro busca utilizar em todas as lojas o mesmo esqueleto administrativo. Cada filial possui um gerente, os crediaristas, os vendedores e assim por diante. Essa organização torna o cuidado com as lojas mais eficiente. "Assim, elas têm um padrão de funcionamento a ser seguido", explica o diretor. Para o empresário, a principal vantagem de se investir em mais lojas é o aumento do poder de compra. Com isso, é possível negociar um volume maior de produtos com o fornecedor por um preço melhor, repassando essas vantagens para o consumidor.

Investir em tecnologia
    O investimento em tecnologia também é fundamental nesse processo administrativo, sobretudo se as lojas estão em cidades diferentes. Dias conta que, por meio de um servidor projetado para o grupo sob encomenda, é possível centralizar as informações de todas as lojas, facilitando o trabalho dos funcionários, que trabalham com a Internet banda larga conectada a todas as filiais. "O vendedor de uma loja sabe on-line que produtos há nas outras. Inclusive eles têm liberdade para vender o produto que está em outra filial", ressalta.

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    Pensando dessa forma, a Graves e Agudos procurou, durante seis meses, um software adequado para administrar as filiais satisfatoriamente. Com quatro lojas em cidades como Blumenau e Joinville, no Estado de Santa Catarina, ao encontrar a ferramenta, que ainda está em adaptação na rede de lojas, ficou mais fácil centralizar informações, afirma o diretor geral da rede, Flávio Marcelino.
    Ele complementa que o que mais deu resultado ao administrar várias lojas foi ter delegado funções a pessoas de confiança. "É importante que o gerente, por exemplo, não seja apenas um gerente de loja, mas sim um facilitador, uma pessoa que tome decisões, com parâmetros predefinidos entre as partes", enfatiza.

Equipe eficaz
    Os empresários concordam que uma das principais dificuldades nesse processo é a falta de pessoal capacitado para formar um grupo consistente logo na abertura da loja. Para Wagner Lacerda de Moraes, diretor comercial da Vip Music de São Paulo, com três lojas na capital paulista, lidar com muitos funcionários não é simples. "Recrutar, acompanhar e manter as pessoas certas pode ser muito difícil e desgastante", admite Moraes.

    O diretor da Graves e Agudos acrescenta que uma experiência ruim com equipes ineficazes pode custar muito para a empresa. "Em nossa última filial, tivemos de reiniciar o negócio devido aos vícios da equipe que lá estava. Contratamos uma nova equipe e adotamos novas estratégias, o que não foi fácil, barato nem simples. Agora que a casa já está em ordem, fica mais tranqüilo para projetar crescimento e recuperar o investimento aplicado", completa.
    Para o diretor da Carneiro Instrumentos Musicais, falta treinamento. "Leva tempo para treinar uma nova equipe. Não existe curso técnico ou faculdade para funcionário de loja de instrumentos. É um ramo que tem suas particularidades. Com a ajuda dos fornecedores, podemos sanar essa dificuldade com treinamentos", pontua Dias.

Investir em filiais não é tarefa fácil. Com cautela, deve-se observar a qualidade do ponto a ser adquirido, os investimentos necessários em softwares e em estoques para cobrir as demandas, a equipe a ser formada. Com vantagens e desvantagens, para os empreendimentos darem certo, é fundamental que tudo seja bem planejado. No final das contas, a competitividade aumenta, a oferta de preços torna-se melhor e o consumidor pode ganhar mais no preço final, gerando lucros para a loja.

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5 bons motivos para abrir uma filial
1) Aumentar e melhorar o relacionamento com os clientes: por estarmos presentes em mais bairros ou cidades, podemos conhecer e atender melhor às necessidades deles.
2) Tornar a distribuição dos produtos mais fácil e rápida: se temos esse produto estocado e já estamos próximos ao cliente, conseguimos maior velocidade no atendimento.
3) Ampliar a visibilidade da marca: as diferentes lojas podem servir como divulgadores da marca, como outdoors vivos. E podem ser anunciadas em jornais de bairro ou das cidades em que estiverem localizadas.
4) Expandir para novas regiões potenciais pode ajudar a competir em mercados onde a concorrência já esteja instalada.
5) Reduzir os gastos com logística: se temos a necessidade de entregar mercadorias com uma freqüência muito grande em determinada região e nosso custo com transporte é significativo, caso se abra uma nova loja nesta localidade, podemos começar a economizar com esse vaivém de produtos.

Mas você vai gastar mais com…
… Armazenamento e estocagem: será preciso mais espaço e mais gente cuidando disso.
… Contratação de pessoas: você terá de colocar mais gente na nova loja, desde um gerente, até balconista, estoquista, etc.
… O produto vendido: com os itens citados acima, certamente o produto sofrerá um custo agregado.
… Deslocamento: transporte, hotel, alimentação, etc.

Mudanças na infra-estrutura
1) Aumento no volume de produtos em estoque: o estoque passa a não ser mais centralizado. Requer um mix de produtos em cada loja.
2) Investimento na divulgação nos diferentes mercados de atuação: quando falamos em fortalecimento de marca, divulgando nas diferentes regiões, devemos pensar, também, no custo desse esforço.
3) Investimento em tecnologia da informação (TI): softwares interligados e compartilhados para ter os estoques atualizados o mais rápido possível, levantamento de informações sobre as vendas, sobre o faturamento, etc.
4) Investimento em segurança (pessoas, câmeras, softwares, etc.): que serão os nossos olhos quando não estivermos fisicamente por perto.
5) Dispor de um maior controle financeiro gerencial: cada unidade deve ser rentável isoladamente. Isso significa um controle para cada unidade de negócio, que deve se pagar e gerar resultado positivo.

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